Vi har trukket kontant og kreditkort ud af vore tegnebøger for at betale for ting for evigt. Men flere og flere mennesker bruger deres telefoner (og ure) til at betale for de ting, de køber. Og mens mobilbetalinger er en stor del af forbrugerne "går digital", er det kun et aspekt af mobilbogen.
Matt Stringer, marketingchef for Men's Wearhouse, diskuterer, hvordan virksomheden har implementeret en mobil tegnebogsstrategi, og hvordan det har hjulpet dem dramatisk at øge konverteringerne - vende e-mails til butiksbesøg og -køb.
$config[code] not found* * * * *
Small Business Trends: Giv os lidt af din baggrund.
Matt: Jeg kom for 16 år siden og gik fra at være en af tre personer i marketingafdelingen - med en kanalstrategi næsten udelukkende tv. Nu er vi et team, der omfatter et kreativt team i hjemmet, et CRM-team, et database marketing team, et brand planlægningshold, et produktionsteam, et on-site fotostudio samt et internt medieopkøbsteam.
Small Business Trends: Hvorfor var det vigtigt for MW at vedtage en mobil tegnebog strategi så tidligt?
Matt: Apple Pay og nogle af de nye tegnebogsfunktioner er lige i adopteringen. Men vi har lyst til, at i tilfælde af mobil tegnebog er vi glade for at komme ud og være en tidlig adopter. Apple Passbook (nu kaldet Apple Wallet) kom ud i slutningen af 2012, og vi begyndte at bruge det i begyndelsen af 2013, så det var ret tidligt på adoptionskurven. Og vi brugte efterfølgende Google Wallet. Og det var en måde for os at integrere kuponer i begge disse platforme og virkelig knytte det til vores Perfect Fit-app som en måde at øge vores top-of-mind-synlighed med vores kunder. Vi tror, at forbrugernes vedtagelse fortsætter med at vokse med mobil lommebog, det er et rum, som til sidst alle detailhandlere skal være i.
Small Business Trends: Kan du snakke lidt om de resultater, du ser med denne mobil tegnebog strategi?
Matt: Hvad vi ser specifikt er, når en kunde gemmer en kupon ned fra e-mail til deres Apple Passbook eller Google Wallet, kører den en 10X stigning fra den kupon i forhold til hvad kunden gør, hvis de bare holder den inden for den email og indløser det fra emailen.
Vi er meget begejstrede, fordi vi tror, mobilbogen gør et par ting. Det giver os en ny CTA (opfordring til handling), noget specifikt kunderne kan reagere på. De har nu et indløseligt branded-indhold, der er gemt på deres telefon, hvilket som vi alle ved, er noget, som alle har på dem ret stort set på alle punkter og på alle tidspunkter af dagen. Vi har nu bedre metrics og data til at kunne engagere sig i indløsning med hensyn til at forstå, hvad de laver udover bare at udskrive eller bruge denne kuponkode online.
Vi ved, at der er den bevidste overvejelse, hvor de tager indholdet, trækker det ud af kanalen, i dette tilfælde e-mail og gemmer det fra en passiv email til et meget aktivt mobilbetjent perspektiv. Så lader vi os ved at tilføje den enkle gemme til tegnebogsfunktionen lukke sløjfen på at køre den pågældende kunde til en transaktion og vedvarende engagere dem, vel vidende at de nu har den kupon i deres tegnebog.
De kan nu gemme det til deres Perfect Fit app. De kan skubbe deres Perfect Fit app loyalitetskort i mobilbogen også. Vi har kørt disse programmer i en bedre del af 2014, så 10X-stigningen er ikke kun en kampagne. Dette ser på resultater over en periode, hvilket er et unikt perspektiv. Den 10X stigning baseret på funktionen Gem til tegnebog er en betydelig stigende løft, som vi er meget begejstrede for.
Small Business Trends: Hvordan fungerer alt dette sammen; indholdet lokker dem ind i butikken, og hvad sker der, når de kommer ind i butikken?
Matt: Skønheden ved at have funktionen save-to-wallet er, at du har styrken af, hvad vores mærke er bygget på: højt engageret, motiveret, veluddannet, venligt og kyndigt salgspersonale med en aktiv kunde, der er blevet drevet til butikken med hensigt. De har fået en kupon gemt ned til deres mobile tegnebog med den hensigt at bruge. Det skaber så en dynamik, hvor du har en engageret kunde med et engageret salgspersonale, og det har hjulpet os til dels at drive den stigning i indfrielsen, fordi der naturligvis er hensigten med funktionen Gem til tegnebogen.
Og når de går ind i en af vores butikker, forudsat at de går ind i vores butik for at indløse i forhold til at gå online, har du et engageret salgspersonale, der nu kan høste fordelene ved en engageret kunde, og det er virkelig en perfekt gevinst -vinde med hensyn til kundeoplevelser. Og vores evne til at arbejde med den kunde for at maksimere indtægter og indfrielser på disse kuponer via funktionen Gem til tegnebogen, tror jeg, forstærkes også.
Hvad vi håber at gøre fra et mobilperspektiv er sat kunden midt i oplevelsen. Og jeg tror, mobilbogen er en fantastisk måde at gøre det, fordi det sætter dem i kontrol og lader dem udnytte styrken i vores organisation og får en mere unik og relevant kundeoplevelse, fordi vi ved, at de kommer ind med hensigten om at købe og vi kan så opbygge forbrugeroplevelsen omkring, hvad de ønsker at købe fra os, og fremskynde en del af denne salgsproces, og så komplimentere det køb med add-ons og hjælpe med at opbygge deres skab. Og forhåbentlig øger deres loyalitet, hvilket er det ultimative mål.
Small Business Trends: Bliver det mere eller mindre en udfordring at finde den rigtige blanding af indhold for at tiltrække nye kunder, men også fokusere på at konvertere nye muligheder med nuværende kunder?
Matt: Der er naturligvis fokus på at holde den eksisterende kunde glad og fokusere på, hvordan du skaber den bedste oplevelse for dem, mens du sætter dem i centrum af rejsen.
Samtidig forsøger du hele tiden at finde måder at skabe nyt indhold på og måder at nå den nye kunde på. Jeg synes, at udfordringen som markedsfører er spredning af indhold; spredning af kanaler. Du skal træffe beslutninger i forhold til, hvor din vægt er. Hvor din vægt er i forhold til dine mål og dit budget, og hvad din strategi er i sidste ende hvad din brandidee er. Du kan ikke oprette indhold uden at vide, hvem du er, og hvad du vil være, og hvordan du vil gå på markedet, og den skal starte der, før du beslutter dig for noget andet i forhold til kanaler, hvor meget du vil bruge.
Vi forventer aldrig at gøre optimering af vores marketing mix eller vores indholdsstrategi, det bliver noget, der altid skal være flydende og evigt udviklet. Og det for mig er, hvad jeg synes er virkelig spændende, og holder dette job rigtig frisk.
Small Business Trends: Hvad er de to eller to udfordringer, du ser, der stadig ligger foran dig ved at bruge al denne store data og god teknologi til at forblive forbundet med de kunder, der konstant udvikler sig? Her i dag, gået senere i dag?
Matt: Du kan have alle de rigtige data og vide, hvem din kunde er, og hvis du ikke oversætter det til enten handling fra en marketingstrategi eller mediestrategi eller kreativ strategi, så hjælper alle verdens data ikke dig med at nå dine kunde og skabe relevansen og i sidste ende loyalitet, hvis du ikke har oversat det.
Der er den kløft mellem indsigt og handling hvad angår hvordan man oversætter det til en kreativ strategi eller en brandstrategi eller en mediestrategi. Men at have de rette instinkter med hensyn til at fortolke disse data gennem reaktion og strategi er en udfordring. Som mærker udvikler sig er det største paradigm udfordring, som de fleste marketingfolk står overfor; Virksomheden og mærke kunderne kender og elsker skal udvikle sig.
Small Business Trends: Et år fra nu, hvad er det, der kommer til at være udbredt, at vi ikke er virkelig fokuseret på i dag?
Matt: Apple Wallet og Google Wallet vil ændre dynamikken med hensyn til, hvordan kunderne engagerer sig i mærker og hvordan marketing feeds til dem. Jeg tror, at mobile betalinger, hvad PayPal gør, hvad Apple gør med hensyn til, hvordan forbrugerne handler med mærker i butikken eller online, fra et digitalt perspektiv, bliver virkelig ægteskabet mellem det fysiske og det digitale. Jeg tror, at du ser mærker, der er traditionelle murstens- og mørtelmærker, der ser ud til at indhente det digitale og interessant nok. Du kan se disse rene spejl digitale mærker, der søger at skabe en mursten og mørtel tilstedeværelse.
Jeg tror, at de mærker, der kommer til at blive rigtig vellykkede et år fra nu, skal finde ud af et godt ægteskab mellem de to med hensyn til, hvordan digital fungerer med mursten og mørtel og omvendt. Og jeg synes det er igen tilbage til tanken om at det er kundens æra og at sætte kunden i centrum af rejsen.
Markedsførere skal reagere, og om det er sådan, hvordan de bruger deres telefon eller bærbar teknologi, tror jeg det vil forme transaktionslandskabet og hvordan vi skubber marketing gennem de forskellige nye enheder.
Dette er en del af One-on-One Interview-serien med tankeledere. Transkriptet er redigeret til offentliggørelse. Hvis det er et lyd- eller videointerview, skal du klikke på den indlejrede afspiller ovenfor eller abonnere via iTunes eller via Stitcher.
1
