En af de store skift, der finder sted, er den voksende vedtagelse af forbrugere af abonnementer for varer og tjenesteydelser i stedet for at købe dem direkte. Ifølge en økonomistudie fra oktober 2013 af 293 virksomhedsledere bestilt af fakturering / abonnement management platform provider Zuora, mener 80% af respondenterne, at deres kunder ændrer, hvordan de får adgang til varer og tjenester.
$config[code] not foundUnder Social Biz Atlanta 2013 præsenterede Zuas CMO Brian Bell (billedet til venstre), hvorfor et abonnements forretningsmodel er godt for virksomheder, der søger at opbygge langvarige relationer med nutidens teknologiske kloge forbrugere.Nedenfor er nogle af de vigtigste punkter, som Brian leverede for at forstå, hvad der kører skiftet til en abonnements forretningsmodel, hvordan virksomheder overgår overgangen fra den traditionelle produktdrevne økonomi, og hvordan økonomiske resultater måles.
Indlejret nedenfor er en video af den fulde session, herunder en god introduktion til abonnementsøkonomisk tænkning af Denis Pombriant, en førende analytiker i CRM-industrien og tanke leder for Abonnementsøkonomisk udvikling.
* * * * *
Small Business Trends: Hvad er abonnementsøkonomien?
Brian Bell: Det er virkelig dette massive skift, som vi ser på markedet, som du flytter fra en engangs transaktionsproduktbaseret økonomi til denne serviceorienterede, tilbagevendende, forholdsdrevne økonomiske model. Du ser dette over hele linjen, du ser det på tværs af alle vertikaler og alle dele af økonomien. Da virksomheden startede for fem år siden, forventede vi ikke, at du ville kunne abonnere på stort set alt som en forbruger. Vi kunne ikke forestille os, at du kunne abonnere på Netflix og få dvd'er; at du aldrig ville virkelig som forbruger egne musik mere. Det er sjældent, at du vil eje film, eller endda at du ville eje biler.
Small Business Trends: Hvilke typer virksomheder bliver involveret i abonnementsøkonomien?
Brian Bell: Mange af vores kunder - virksomheder som Box og Splunk, Zendesk, Marketo - er designet rundt abonnement forretningsmodellen. Så de vidste, at før de startede, havde de faktisk brug for en platform til at drive deres forretning. Men hvad der er mere interessant er, hvordan det påvirker mange af de gamle teknologibedrifter - Dell, HP og Informatica. Andre kunder, der er virkelig virksomhedskunder, vedtager dette, næsten uden behov. De er nødt til at svinge og i det væsentlige at omfavne Cloud Computing i SaaS, fordi deres gamle virksomheder er i tilbagegang, og de finder, at de ikke har systemer til at klare det.
Medier er en anden rigtig interessant industri, der er under meget pres, og den er hurtigt omdannet. Hvad der er interessant om denne branche er, at du outsourcer dine relationer til kunden. I medierne ville du outsource cirkulation, og cirkulationsafdelingen eller tredjepart ville gå og få folk til at abonnere på trykte medier, det var deres funktion. Så ville mediefirmaet tage demografiske oplysninger og sælge det til annoncører, og det er sådan, de har lavet deres penge.
Nu finder de, at de ikke kan overleve på den måde, at da alt er flyttet online, og som folk forventer mere fra mediebranchen, skal de eje det forhold til kunden.
Den nederste linje er, hvis du driver en virksomhed som Zuora, abonnerer vi på stort set alt for at drive virksomheden. Du kan abonnere på helpdesk software, CRM løsninger, du kan abonnere på regnskabsløsninger; du kan abonnere på fast ejendom, virtuelt kontorlokaler, telefonsystemer, dette er et massivt skift i måden du bygger og vokser på.
Så på kundesiden kan jeg abonnere på tøj til vin til profylaktik. Dollar Shave Club er en fantastisk virksomhed, der giver en forstyrrende model til den etablerede barberingsindustri.
Small Business Trends: Hvorfor sker det?
Brian Bell: Det sker, fordi kunderne kræver det. De kan lide fleksibiliteten, de kan lide at være aktuelle i teknologi og nuværende i medierne, og det er en god forretningsmodel.
Hvis du driver en abonnementsforretning, har du meget forskellige finanser, der gør det meget attraktivt, og derfor er evalueringerne af disse virksomheder på Wall Street og af VC'erne så høje, fordi de ser på økonomien af en tilbagevendende model, der er meget anderledes.
Small Business Trends: Hvorfor er dette så forskelligt fra en produktøkonomi?
Brian Bell: I en produktøkonomi sælger du enheder, du ser tilbage og du siger, hvor mange widgets har jeg solgt? Hvor mange flasker Coke solgte jeg? Hvor mange iPhones har jeg solgt? Det er sådan, du måler din succes, hvor i et abonnementsøkonomi fokuserer du på forholdet. Hvor mange kunder har jeg erhvervet? Hvis du ser på og forestiller dig, hvor mange kunder kom ind? Hvor mange konverterede? Hvor mange har jeg erhvervet? Hvor mange har jeg bevaret?
I stedet for prissætning pr. Enhed handler det hele om serviceplaner, så har vi bundleplaner? Har vi guld, sølv, platin? Har vi planer, der er månedlige, ugentlige eller daglige, er de baseret på brug eller baseret på bruger? Hvordan skal vi prissætte planerne? De er ikke engang ordrer, der er tilbagevendende, flere ordrer af en kundes levetid.
Box.com var en tidlig kunde, der startede med os i forbrugerrummet, og da sagde de, at vi skulle gå til virksomheden, fordi pengene er i virksomheden, hvordan begynder vi at sælge til virksomheder? De indså, at det er B2Any, og i den nye verden kan du sælge lige så nemt til virksomheder som du kan til nogen forbruger. Dette er det grundlæggende skift i abonnementsøkonomien.
Small Business Trends: Hvad er de finansielle metrics involveret i abonnement økonomi?
Brian Bell: I en traditionel produktvirksomhed ser du på en resultatopgørelse, og en resultatopgørelse er en tilbagestående økonomi, der ser på, hvor meget indtjening du gjorde, og hvad koster det for dig at levere den virksomhed? I tegningsøkonomien er det en fremadrettet årlig tilbagevendende indtægtsbaseret årsregnskab. Jeg vil tale mere om dette, men dette er et stort, stort skifte og ærligt, industrien har ikke holdt op med, hvor forskellig den finansielle model er.
Dette er de målinger, der betyder noget:
- Retention Rate: Hvor meget af din ARR holder du hvert år?
- Tilbagevendende fortjenestemargin: Det er dine årlige tilbagevendende indtægter mindre churn minus omkostningerne til at drive en levere den service, og
- Vækst Effektivitet: Hvor meget koster det dig at købe en ny dollar virksomhed? Dette er de tre vigtigste målinger af denne abonnementsøkonomi.
Small Business Trends: Hvordan vokser du en forretning i abonnementsøkonomien?
Brian Bell: Hvis du tænker på en produktvirksomhed, hvordan vokser du? I en produktvirksomhed vil Apple designe den næste kølige iPhone, de vil indovere, opbygge distributionskanalen, få den ud på markedet, og så vil de få deres reps og partnere, der sælger den enhed, og så begynder de igen og igen, opretter de den næste version af den pågældende enhed.
Den måde, du vokser i en abonnementsbranche på, er som du tidligere nævnte, at du køber forholdet, du reducerer churnen, du ønsker at stoppe folk fra at forlade, og du skal forstå, hvorfor de forlader, hvis de forlader, og hvordan du forhindrer dem fra at forlade, og du skal øge værdien.
Det er de tre måder, du vokser en tilbagevendende virksomhed på:
- erhverve kunder,
- vokse dollaren pr. kunde, eller
- reducere kundernes krumning.
Der er en række strategier til at gøre dette. Vi har identificeret 12 forskellige strategier, der understøttes i vores platform, der giver dig mulighed for at gøre dette. Hvis du forsøger at erhverve kunder, lancerer du nye produkter, du kan muligvis levere produkter eller tilbud i flere valutaer, eller måske vil du komme ind på et nyt marked.
Du har reduceret churn ved at se på måske at have en anden prisplan. Du kan måske opleve, at din churn er resultatet af kun at have en månedlig plan, når faktisk folk ønsker en ugentlig plan. Eller du kan måske finde ud af, at du kan øge værdien ved at opkræve overlejringer på forbrug, eller up-sales eller bundter. Der er en række prissætning af pakker strategier til virkelig at drive væksten i denne tilbagevendende model.
Small Business Trends: Fortæl os om vigtigheden af at automatisere processtrømme.
Brian Bell: Det andet område er processtrømme, der automatiserer disse processtrømme; Dette er meget, meget anderledes end økonomien, der var produktbaseret. Lad mig tilføje lidt mere farve. I en produktbaseret virksomhed bestiller du en ordre, du sender det, du fakturerer og indsamler for det, og så modtager de den. Dette er ret lige frem, vi ved stort set, hvordan det virker, men i en tilbagevendende model er det meget mere dynamisk.
Når man ser på en proces som "kontanter" bliver det meget mere kompliceret, når man begynder at se på fornyelser. Hvis nogen går ind og fornyer systemet, hvordan styrer man faktisk den proces? Hvordan ændrer det dine processer? I betragtning af dine betalingsfejl, hvis nogen er abonnenter, og så går deres kreditkort ikke igennem hvad laver du? Afbryder du dem, kan du stoppe dem? Er det dyrere for dig at slukke for tjenesten for dem, end det er faktisk at holde dem på tjenesten, selvom det ikke betaler?
Som forbrugere ser vi dette hele tiden, vil vi stoppe med at abonnere på noget, vi vil fortsætte med at få tjenesten, ofte er årsagen til, at enten de ikke ved, eller to, de ikke ved, hvordan man ringer tilstrækkeligt eller På en effektiv måde kan du slukke eller ændre abonnenterne eller det abonnement, du har.
Det er meget mere kompliceret, og i det væsentlige i denne nye verden kan du få flere ordrer, som du vil have i en faktura. Du kan få en ordre, der kommer i, at du måske vil spredes ud over flere fakturaer. Du kan få en ordre der kommer ind, da det vil blive anerkendt i dit regnskabssystem på en meget anderledes måde. Genkender du indtægter på et brugsbasis? Genkender du det på et betalingsgrundlag? Hvad er den regnskabspraksis, du skal bruge til at genkende indtægter? Og hvad kompleksitet har det, når dine brugere konstant ændrer de ting, de abonnerer på? Hvordan påvirker det dit finansielle system? Det bliver meget, meget kompliceret.
Small Business Trends: Hvad skal du vide for et abonnement forretningsmodel?
Brian Bell: Husk dette fra grundlæggende regnskab 101, det er ret lige fremad. Du siger, at jeg gjorde $ 100 af omsætning sidste år, kostprisen ved de ting, jeg solgte, var $ 30, så min bruttoavance er $ 70. Så har jeg en masse andre udgifter lige i mit firma. Jeg har salg og markedsføring, jeg har G & A, jeg har F & U, og bundlinjen er, det er min samlede driftsudgift. Jeg trækker det fra min bruttoavance og det er din nettoindkomst. Det er sådan, vi driver regnskab i erhvervslivet i dag.
Dette er meget forskelligt i en tilbagevendende indtægtsmodel, og den grundlæggende forskel er, at i en tilbagevendende indtægtsmodel begynder du dit regnskabsår med en bog om erhvervslivet. Du begynder med, lad os sige $ 100 af årlige tilbagevendende indtægter (ARR), hvor som i en produktvirksomhed du er nødt til at gå ud og sælge alle de nye forretninger, du skal generere.
Vi foreslår i branchen, hvad vi kalder en "Abonnementsøkonomi" resultatopgørelse eller en tilbagevendende resultatopgørelse.
Dette er anderledes, så det starter med dine årlige tilbagevendende indtægter, du har $ 100 af årlige tilbagevendende indtægter. Du siger, hvad var churnen? Nå har jeg mistet 10 kunder, der betalte mig en $ 1, så jeg tabte $ 10. Så jeg er ned til $ 90 efter min churn. Så ser jeg på bekostning af, at jeg har pådraget sig at drive den virksomhed, og det ville være din vareomkostninger, men også din F & U, dit datacenter koster og alt, der er involveret i at levere denne service, du leverer. Og det leverer et tal, som vi kalder det tilbagevendende overskud, det er din tilbagevendende fortjenstmargen.
Endelig kan du tage den $ 40 - du havde $ 100, du tabte $ 10 ved churn, og du har en masse udgifter, der skal køre virksomheden, så du er tilbage med $ 40 af overskud. Det store spørgsmål i en tilbagevendende virksomhed er hvad gør du med $ 40? Investerer du det og forsøger at erhverve nye kunder, eller bringer du det bare til bundlinjen?
Dette er en del af One-on-One Interview-serien med tankeledere. Transkriptet er redigeret til offentliggørelse. Hvis det er et lyd- eller videointerview, skal du klikke på den indlejrede afspiller ovenfor eller abonnere via iTunes eller via Stitcher.
Kommentar ▼
