Det har været næsten fire år siden jeg talte med Adobes Kevin Lindsay om, hvordan virksomheder fokuserer det overvældende flertal af deres markedsføringsressourcer på kundeopkøbsaktiviteter i forhold til kundernes opbevaring. Og i løbet af denne uges indledende konference, der blev udarbejdet af HubSpot, ser det ud til, at dette stadig er tilfældet, ifølge Des Traynor, medstifter og Chief Strategy Officer of Intercom, en messaging platform, der hjælper virksomheder med at forbinde kunderne.
$config[code] not foundBrugerretention er nøglen til succes
Traynors session på Inbound om vigtigheden af at fokusere marketingindsatsen mere på tilbageholdelse er endnu mere kritisk i dag end for fire år siden, da flere produkter og tjenester købes via abonnementer - hvor virksomhederne skal levere nok værdi hver måned for at holde kunder om bord. Og det er den adfærdsmæssige switch til at abonnere i forhold til direkte køb, hvilket betyder at opbevaring tager et helt nyt niveau af betydning i din marketingindsats.
Nedenfor er et redigeret transkript af vores samtale. For at høre den fulde samtale klik på en af de indlejrede spillere nedenfor.
* * * * *
Des Traynor: Sikker på, så jeg er fra Dublin, Irland. Jeg har arbejdet i teknologi stort set hele mit liv. Jeg begyndte at være en computervidenskabsforedragsholder, hvor jeg tror, jeg fik appetitten til at tale offentligt. Jeg startede Intercom med tre medstiftere for seks år siden. Vi sætter ud i denne mission for at gøre internettet forretningsmæssigt personligt, og det er det der bringer mig steder som her.
Small Business Trends: Meget cool. Hvad talte du om på Inbound i dag?
Des Traynor: Jeg gav en 35 minutters præsentation om markedsføringsrollen i denne nye tilbagevendende indtægtsverden. Ligesom abonnementsøkonomi. Tanken om at kombinere produkter sammen, sende dem til tiden. Sende dem i tilbagevendende perioder.
Så jeg tror, da vi lavede det skifte, både i software og i varer, som f.eks. Blue Forklæde eller Dollar Shave Club, eller hvad som helst. Siden vi har foretaget det skifte, tror jeg, at den generelle rolle marketing har ændret sig massivt, og jeg tror ikke, at folk har erkendt det nok. Det er ikke længere nok at få en kunde til at konvertere. At få en kunde til at konvertere til, for eksempel Dollar Shave Club, betyder at du vil få $ 3 af dem til deres første sæt af blade, og så vil de afslutte. Samme med Blå Forklæde, de får deres $ 25 værd af ingredienser, og så vil de afslutte. Churn og retention er som den nye konvertering og fortjener at blive behandlet med så stor prioritet.
Så min session handlede virkelig om, hvordan vi sætter kunderne op for succes, når vi har fået dem i døren? Specielt i softwareverdenen er distribution meget mere af et løst problem end det plejede at være. Vi har app butikker. Vi har ting som Product Hunt. Folk finder nye værktøjer hele tiden, det er ikke udfordringen. Og tilmeldingen bliver lettere. På forbrugersiden registrerer du via Facebook, tilmelding via LinkedIn, uanset. Så på B2B siden har det kun været meget godt optimeret. Landingssiderne, hvidbøgerne, alt det slags ting. Folk er virkelig villige til at sætte penge ind for at få folk til at tilmelde sig. Det er hvad der sker efter det. Det er som om de bare smider kunden over muren og håber på Gud, virksomheden, sort-of, overlever.
Det var det, min tale talte om. Denne ide om ny brugeroplevelse og kunde ombord. Hvordan får vi dem til øjeblikket, fordi når du tilmelder dig en af disse abonnementsvirksomheder, er det ikke som den dag 29 oplevelse du er tilmeldt til. Det er resten af dit liv, sådan fungerer økonomien. Det er sådan, du retfærdiggør de høje kundeudtagningskostnader. Du skal have en høj LTV, ikke? Så snakket virkelig om at bringe nogen i stand til at rejse, så de faktisk oplever alle øjeblikke af værdi, så de virkelig er rigtig glade for at holde fast i resten af deres liv.
Small Business Trends: Så hvad er den største udfordring, som virksomhederne har gjort, der skifter fra den mere traditionelle forretningsmodel for at sælge produkter … til denne igangværende måned til måned, slags forretningsforbindelser?
Des Traynor: Det er todelt, en af det er bare resourcing. De fleste virksomheder, hvis du spørger, hvem der ejer den nye brugeroplevelse, er svaret … du vil høre crickets. Det er angiveligt, hvor markedsføring opfylder produkt, og det viser sig, at de ikke opfylder det ofte. Det andet stykke, som jeg synes, sker meget, er, at folk tror, at dette er et problem, du løser en gang, fordi da de i starten lancerede virksomheden, satte de stor vægt på det registreringsflow, og de er meget tilfredse med det. To år senere er produktet helt anderledes, men tilmeldingsstrømmen er identisk, og hvad du laver er, at du sætter kunder op for et produkt, som ikke længere eksisterer.
$config[code] not foundSå udfordringen er der, og hvilken en af de kernebudskaber, jeg forsøgte at køre hjem i dag, var, at en persons job burde være at teste ud hvad det betyder at være en ny kunde hver uge fordi du ændrer dit produkt hver uge. Alt skifter hver uge. Sørg for, at alt fra din hjælp doc, din onboard video, dine e-mails, som du sender dem, skal de alle stadig have mening hele tiden. Det er så vigtigt at gøre, at folk har en tendens til at forsømme, fordi det ikke føles som værdifuldt. Selv hos Intercom har vi kørt projekter, hvor vi har set ROI'en massiv. Vi forbedrede et trin i strømmen, ligesom 50% bare ved at genforestille det.
Small Business Trends: Wow.
Des Traynor: At indse, at vi har ændret vores produkt og ændret tilmeldingsstrømmen. Det var massivt, alle virksomhedens variabler ændrede sig på grund af det. Det er noget, som folk tror, er meget mere lavt investeringsafkast end det rent faktisk er, og alligevel vil de dumpe penge til at bringe folk ind, få dem til at tilmelde sig og se dem springe ud og ikke faktisk jagte ned disse afgørende stykker.
Small Business Trends: Så du snakker også om den rolle, som bots og chat kan spille i dette. Du gav mig en sætning "forstærket intelligens." Måske kan vi snakke lidt om det, og hvilken rolle spiller det i denne markedsføring for tilbagevendende indtægter, du snakker om?
Des Traynor: Intercom forbinder virksomheder og kunder, og for fire uger siden lancerede vi en bot, der hedder Operatør, der stort set sidder i en samtale for at hjælpe disse samtaler. Når en ny besøgende kommer sammen, og de siger, "Jeg vil gerne bruge dit produkt." Operatøren kan hoppe ind og sige: "Okay, lad mig bare spørge dig et par hurtige spørgsmål." Vi kalder det forstørret intelligens, fordi ideen er vi ikke forsøger at erstatte nogen her. Vi forsøger bare at informere en samtale, der allerede finder sted, ikke? Og det viser sig, at det faktisk er mere effektivt for begge parter at få den udifferentierede tungløftning i samtalen. Så hvis du vil tale med nogen som sælger, skal du generelt vide, hvad din virksomhed har, hvad er din rolle, har du et budget, hvad er holdet, hvad er brugen sagen? Der er et par stykker, der kommer til at danne denne kedelplatte af hver samtale, og det er uforskammet. Det varierer ikke rigtigt fra kunde til kunde.
Så hvad vores operatør kan gøre er at det kan øge samtalen ved at sige: "Hej, rart at møde dig. Jeg får dig til at oprette og finde dig den nøjagtige rigtige person til at tale med, men nu kan vi bare løbe gennem et par spørgsmål? "Og disse spørgsmål præsenterer vi dem i et brugergrænseflade. Vi foregiver ikke Operatør som et menneske. Det er unapologetisk en bot, og det giver os et par hurtige svar, og det vil sige, "Okay, vi skal sætte dig i kontakt med Jenny. Jenny vil følge op om to dage, "eller" Jenny skal opfølgning lige nu "eller" Du er nu i livechat med Jenny lige nu. "Uanset hvad det rigtige næste skridt er. Nu bag scenerne kan Operatøren gå og oprette salgs force entries, sæt opfølgningsopgaver, alt det slags ting. Men det er ikke, hvad brugeren bekymrer sig om. Brugeren kan lide, "Jeg ønsker at blive hørt og prioriteret på passende vis. Lad mig fortælle dig, hvad jeg er her for at gøre. "
Så det har altid været vores tage på bots. De er gode til at gøre noget og dårligt ved andre ting, og jeg tror, at hype omkring bots oprindeligt handlede om at pitche denne ide om "de skal erstatte mennesker. De skal tage alle vores job. "Alle de sædvanlige ting. Jeg tror, at alle gik glip af denne bit. Vi er ligesom, "de kan bare gøre samtaler bedre." Og måske vil der være effektivitet, og måske vil de resultere i nogle, ned ad linjen, konsekvenser, men i øjeblikket er det bare ret nyttigt at have nogen at sidde i en samtale tilbyde de nødvendige stykker og stykker, klarlægge spørgsmål osv., som du har brug for det.
Small Business Trends: Så hvilken rolle spiller det i markedsføring og tilbagevendende indtægter?
Des Traynor: Hvis du tænker på, hvordan den nye tragt ligner, kommer folk til et websted. De kan have nogle spørgsmål, men i sidste ende er en del af dette skift gået fra "køb, før du prøver" at "prøve, før du køber." Hvad det betyder er, at folk nu kan komme i gang ganske hurtigt. Normalt er det kreditkort gratis og alt det slags ting. Hvor du virkelig ønsker at have en slags automatiseret hjælpefremmende intelligens, skal du kalde det, hvad du vil - være med til at sikre, at kunderne kommer igennem til det rigtige øjebliksværdi.
Så som et eksempel, hvis du tilmelder dig et udgiftssporingsværktøj, og det har været 11 dage, og du har været i produktet ganske lidt, men du har endnu ikke sporet en enkelt udgift. Eller du har ikke installeret iPhone-appen, eller hvis du ikke har gjort det, hvad det er nødvendigt, som vi vil have dig at gøre er, hvad boten kan gøre igen, er bare som: "Hej, jeg er her. Der er også mennesker derhen, men jeg er her, og det ser ud til, at du ikke har haft disse samtaler endnu. Lad os starte. "Eller" Det ser ud til, at du ikke har taget disse trin. Lad os se om jeg kan hjælpe dig på nogen måde, form eller form. "Operatøren kan løbe af og søge i Hjælp og finde dig ting, hvis du spørger det spørgsmål eller hvad som helst.
Som jeg sagde tidligere arbejder disse forretninger kun, når brugeren kommer til øjeblikket af værdi. Intercom kan identificere personer, der endnu ikke er i øjeblikket. Operatøren kan intelligent starte disse samtaler, øge disse samtaler, få dig til at tale med de rigtige mennesker, så det rigtige resultat sker faktisk.
Dette er en del af One-on-One Interview-serien med tankeledere. Transkriptet er redigeret til offentliggørelse. Hvis det er et lyd- eller videointerview, skal du klikke på den indlejrede afspiller ovenfor eller abonnere via iTunes eller via Stitcher.
