Naumi Haque (billedet) i Toronto, Ontario, kommer ind i lederne af små virksomhedsejere i hele Nordamerika.
Det er hvad han og hans team lever for hos CEB, hvor han er forskningsdirektør i CEBs småvirksomhedsprogram.
CEB er et best practice indsigt og teknologiselskab, der betjener over 10.000 klientfirmaer. Haques team udfører forskning og rådgiver klienter om, hvordan man markedsfører små virksomhedsejere.
$config[code] not foundNogle gange lærer Haques team flyver i lyset af konventionel visdom.
Tage for eksempel den opfattelse, at små virksomhedsejere altid går til de lavest mulige produkter og tjenester.
"Ikke sandt," siger Haque fladt.
"Små virksomhedsejere er ikke billige," tilføjer han.
"De har bare mindre budgetter end større virksomheder. Generelt vil de købe det bedste, de har råd til. Hvis de ikke har råd til det, så har de bare ikke råd til det, men det er ikke fordi de vil købe den billigste ting. De vil have værdi. De handler omhyggeligt. De vil have noget, der vil udholde. "
Faktisk, når der træffes beslutning om, hvilken leverandør der skal gå med, har prisen tendens til kun at tegne sig for en fjerdedel af beslutningen, som de tilhørende diasshow.
En af grundene til, at virksomhedsejere søger værdi og ønsker, at deres køb skal udholde, er, at ejere har tendens til at være inerte, siger Haque.
Hvis du er en lille virksomhedsejer, der læser dette, og du knytter dig til at høre dig selv og dine jævnaldrende bliver beskrevet som inerte - er du ikke bange for.
Haque betyder ikke at være flatterende.
Som forsker bruger han videnskabelig forskning.
I denne sammenhæng betyder han simpelthen, at små virksomhedsejere har tendens til ikke at skifte leverandørerne.
Når alt kommer til alt skiftes til et nyt produkt eller en tjeneste, og tiden er noget, som de fleste små virksomheder har lidt af. Små virksomhedsejere bærer mange hatte. Vi har ikke store medarbejdere. Undersøgelse af nye leverandører stjæler dyrebare timer, vi kunne bruge andre steder i vores virksomheder eller med vores familier.
"Små virksomhedsejere ønsker ikke at revidere beslutninger. De ønsker ikke at tænke på det igen. De ønsker at købe en gang. De vil have det til at vare. De forstår produktets levetid værdi, "siger Haque.
Han tilføjer, at 'værdi' i stedet for 'laveste pris' er en særlig stærk driver i babyboomer-generationen af små virksomhedsejere. "Hvis du ser på Baby Boomers versus yngre ejere, er Baby Boomers endnu mere tilbøjelige til at købe det bedste, de har råd til. Mange af dem er tilbøjelige til at komme fra virksomhedernes karriere, og de forstår livstidsværdi konceptet. Så de fokuserer mere på langsigtet værdi versus noget, der er billigt, at de kunne få med det samme. "
Hvem har virkelig indflydelse på små virksomheder?
Haque og hans team er fulde af overraskende indsigter.
Nogle af disse indsigter blev afsløret på det seneste 2015 Marketing til Small Business Summit, en årlig begivenhed produceret af CEB for sine medlemmer. (Topmødet er hvor vi fangede op med Haque for dette interview.)
Et øjenåbent sæt af information handlede om, hvem der virkelig har indflydelse i små virksomheders verden.
Det er et kompliceret spørgsmål, påpeger Haque, fordi "alle definerer indflydelse anderledes."
"Da vi forberedte til årets konference, undersøgte vi vores medlemmer om, hvad de ønskede at lære. Hvert år forsøger vi at udbrede forskellige indsigter. Da vi spurgte om deres største udfordringer, sagde de: "Vi har brug for en bedre indflydelsesstrategi", sagde Haque.
"De ord, de alle brugte, var de samme. Men da vi begyndte at skrælle løgene, indså vi, at vores medlemmer var over hele linjen. "
Nogle var pålagt at køre begivenheder og ønskede at vide, hvem de skulle samarbejde med.
"Andre ville fortælle os," Nå handler det virkelig om sociale medier. Vi vil gerne vide, hvem disse sociale medier påvirker små virksomheder, Anita Campbells og Ramon Rays i verden. Hvem er de mennesker, som vi skal fokusere på? ', "Tilføjer Haque.
"Nogle bestemmer indflydelse på at arbejde med kanalpartnere, såsom mæglere, advokater, CPA'er og it-forhandlere. For deres influencer markedsføringsstrategi ønskede de at vide, hvordan man får flere forretninger gennem kanalpartnere, konstaterer Haque.
Stadig andre fortolker indflydelse som kørselshenvisninger fra eksisterende kunder.
"Du skal læse mellem linjerne. Når du gør det, er den subtekst du får fra marketingfolk, at 'vores traditionelle markedsføring virker ikke så godt som det skal, og vi har brug for nye veje til at komme ind i vores kunders hoveder. Vi skal finde nye måder at holde øje med vores kunder, "tilføjede han.
3 overraskelser om Influencer Marketing
Haques holdets forskning på indflydelse viste nogle overraskelser - tre store, for at være præcise.
"Det første, der stod ud, var i hvilken grad andre virksomhedsejere påvirker deres jævnaldrende i købsbeslutninger. Generelt vidste vi allerede, at virksomhedsejere har indflydelse på deres jævnaldrende. Vi har studeret dette før. Men i år tog vi en langt mere stringent tilgang. Vi så på størrelsen af denne indflydelse i forhold til, f.eks. Kanalpartnere eller foreninger, "siger Haque.
"En anden lille virksomhedsejere" viste sig at være den mest indflydelsesrige gruppe, når det drejer sig om beslutninger om køb af små virksomheder.
Faktisk viste virksomhedsledere sig at være endnu mere indflydelsesrige end leverandørens egen salgsrepræsentant.
Her er en anden overraskelse: Rådgivere og kanalpartnere som IT-konsulenter, revisorer og advokater viste sig at være mindre indflydelsesrige på købsbeslutninger end almindeligt antaget.
Thats fordi, mens disse grupper har tendens til at være meget betroede, foreslår de ofte to eller tre alternative leverandører. De forsøger at forblive upartiske. De anbefaler ikke kun en leverandør.
"Hvis du hver gang du taler med dem, giver de tre anbefalinger, så er de ikke rigtig gode brand advokater," bemærker Haque.
Ivana Taylor, selv en lille virksomhedsejer, der interagerer med tusindvis af små virksomhedsejere gennem hendes arbejde med DIYMarketers.com, siger CEB's forskning om influencers (se medfølgende grafik) ringer sande.
"Når andre virksomhedsejere spørger mig om de produkter eller tjenester, jeg bruger og anbefaler, er det fordi de ved, at jeg beskæftiger mig med alle de samme problemer, de beskæftiger sig med: tid, penge, salg og markedsføring. Der er en deling og bidragende kultur inden for det lille erhvervsliv. Vi ved, at den anden person går igennem det samme. "
"Du er enten 'en af os' eller du ikke, 'tilføjer Taylor.
Den tredje overraskelse, som Haque påpegede, havde at gøre med sociale medier. "På CEB har vi altid været en smule stand-offish om at anbefale sociale medier, fra et B-til-lille-b marketing perspektiv. Jeg har altid fortalt markedsførere, at når det kommer til sociale medier, vil ejere ikke interagere med dig. Eighty procent af ejerne er på sociale medier, men det store flertal bruger det til at fremme deres egne virksomheder. De bruger ikke nødvendigvis det til at interagere med leverandører, heller ikke ønsker de at interagere direkte med leverandører, "sagde Haque.
"Før i år så vi aldrig rigtig på denne ejer-til-ejer samtale på sociale medier. Jeg var overrasket over at se rigtigt høje tal, højere end 30 procent af virksomhedsejere, der sagde: "Åh ja, jeg stiller spørgsmål til andre ejere på sociale medier." Lignende procentdele af ejere rapporterede: "Åh ja, jeg svarede til andre ejere i sociale medier "," tilføjer Haque.
Faktisk sagde 29 procent af virksomhedsejere, at de reagerede på spørgsmål fra komplette fremmede online. De gør det ud af et oprigtigt ønske om at hjælpe en peer.
"Hvad vi fandt er, at der er al denne aktivitet blandt influencers, som vi lige ikke havde synlighed til, fordi vi altid havde set det fra en leverandørlinse, der ikke var i en ejer-til-ejer-linse."
Resultatet, når det kommer til sociale medier, bemærker Haque, er det, at mærker ikke kan kontrollere den sociale mediesamtale.
Men store mærker kan finde lejligheder til at indlede og deltage i samtaler relateret til et emne eller område, de er fokuseret på.
På den måde har mærket en tilstedeværelse, når der er samtaler omkring sin produktkategori. Mærket bliver diskuteret - snarere end at være usynligt i disse samtaler.
En anden overraskelse: Små virksomheder er ikke vækstorienterede
"De fleste små virksomheder er ikke vækstorienterede," siger Haque.
"Det er ikke overraskende for mig længere, men det var overraskende, da jeg var ny i dette rum. Og det er overraskende for mange af vores kunder at lære det, "sagde han.
Virksomhedsledere har ofte en afbrydelse på dette punkt, fordi de selv har en tendens til at være eksternt målrettet, siger han.
Hvis virksomhedsledere gør antagelser baseret på deres egne værdier, kan de fejlfortolke, hvad der driver virksomhedsejere. Og derfor kan de savne mærket i deres meddelelser i marketing-til-småkampagner.
"Virksomhedsledere har en tendens til at være drevet af et behov for at nå et specifikt mål. Mange gange er det bundet til deres forretningsmæssige mål om vækst, "siger Haque.
Små virksomhedsejere har derimod en tendens til at være mere motiveret af intern tilfredshed. Ifølge CEB forskning:
- Kun omkring 30 procent af små virksomhedsejere er vækstorienteret.
- En anden 10 procent er motiveret af kontrol. De har et behov for at være ansvarlige.
- De resterende 60 procent eller mere er motiveret af intern tilfredshed og fleksibilitet.
"De fleste virksomhedsejere gør ting, fordi de elsker at gøre dem, ikke ude af et behov for at vokse. De gør hvad de gør, fordi det gør dem lykkelige, "tilføjer Haque.
"Faktisk springer væksten mange små virksomhedsejere ud, fordi en virksomhedsejer vil se på vækst som:" Nu skal jeg gøre mere. Jeg skal arbejde mere. Jeg er nødt til at ansætte flere medarbejdere. "," Bemærker han.
En ikke-traditionel tilgang til markedsundersøgelser
Haques øjne lyser op, da han taler om missionen til CEB's småvirksomhedsprogram.
"Vi laver ikke markedsundersøgelser i traditionel forstand. Vi gør uenighed forskning. "
Ifølge Haque borer CEB ned i forskning, der er uenig med konventionel visdom. "Vi leder efter forskning, der er forstyrrende og vil ændre dit sind. Det er spændende, "tilføjer Haque.
Heather Harmon fra Manta, en af CEBs medlemskunder, tilføjer: "Der er ikke noget som CEB derude, som vi har fundet. På det seneste topmøde for markedsføring til små virksomheder spurgte jeg andre deltagere, om de vidste om noget lignende. Ingen gjorde det. "
Selv om Manta bruger sine millioner af små virksomheder til at udføre egne undersøgelser og undersøgelser, siger hun, at CEBs forskning er yderst værdifuld. "CEB-undersøgelsen er yderst hjælpsom til at give nye synspunkter og hjælpe os med at bringe vores strategi i fokus."
Et eksempel på, hvordan CEB-forskning er forstyrrende og ændrer strategier, indebærer at få små virksomheder til at skifte produkter.
Ifølge Haque, "Vores forskning på CEB viser, at kun 7 procent af små virksomhedsejere i et givet år skifter leverandører. Du kan ikke sælge på produktegenskaber og forventer, at mange små virksomheder skal skifte. "
"Hvis du sælger et lønprodukt, kan du ikke fokusere på alle de fantastiske ting, dit produkt gør. I stedet fokusere på at løse smerten. Som marketingmedarbejder ændres dit job fra at overbevise små virksomhedsejere om, at dit produkt er godt, for at understrege, hvordan dit produkt lindrer deres smerte. "
"Husk trægheden. Små virksomhedsejere har tendens til at operere under break-fix-prioriteter. Hvis den nuværende metode virker, tænker de ikke engang på dit produkt. Medmindre de tror, at noget er brudt, er de ikke tvunget til at rette det, "tilføjer Haque.
Marketing til små virksomheder - belønning
CEB, der blev grundlagt i 1999 og har hovedkontor i Arlington, Virginia, er selv er et stort firma. Det har en markedsdækning på 3 milliarder dollar, med 4.300 ansatte. CEB tæller 90 procent af Fortune 500 i sin kundeliste. Programmet for små virksomheder er stort set baseret i Toronto.
Kunder betaler et årligt medlemsgebyr, der giver dem adgang til CEB-forskning samt indsigt fra kundeadministratorer.
CEB-medlemskunder har traditionelt været meget store virksomheder som FedEx, Citrix og Sage.
"Vores søde stedet for medlemmer har været et stort firma, der har en B2B-afdeling, der specifikt fokuserer på små virksomheder," siger Haque.
Han siger, at rådgivning af CEBs småvirksomhedsmarkedsførere er givende. Der er et element i at støtte underdogen i den.
"De store penge er i forbrugermarkedsføring. Small business marketing er ofte det glemte team … den rødhårede stiftkolle af markedsføring … i mange virksomheder. Disse hold er lidenskabelige for små virksomheder, men har ofte små budgetter og er nødt til at blive iværksætter for at nå deres mål. Så ved at hjælpe dem føler jeg, at CEB-teamet også hjælper små virksomheder. "
Billedkreditter: Small Business Trends; CEB; Remix af Shutterstock Influence image
2 kommentarer ▼
