Når det kommer til marketing- og reklamebudgetter, bruges langt størstedelen af penge til ledelsesgenerationsaktiviteter, med kun få kroner brugt til at pleje og omdanne disse kundeemner til fuldblåste forretningsmuligheder. Men de virksomheder, der fokuserer mere på deres marketingindsats på blykonvertering og forståelse for rejsen, som et prospekt tager fra et klik til en kunde, ser meget mere marketing succes.
$config[code] not foundKevin Lindsay, direktør for produktmarkedsføring for Adobes Target-produkt, som er en del af Adobe Marketing Cloud, deler med os. Han tager på, hvorfor det er vigtigt for marketingfolk at begynde at fokusere mere på konverteringsaktiviteter for at få mest muligt ud af deres marketingindsats.
* * * * *
Small Business Trends: Hele ideen om konvertering på tværs af forskellige typer enheder. Hvordan ser virksomhederne på de forskellige konverteringstyper på tværs af de forskellige tabletter og enhedstyper?
Kevin Lindsay: Nå, lad os begynde med den første del af spørgsmålet, hvilket er rigtig godt.Fordi når vi taler om konvertering, betyder det en række forskellige ting, når du kigger på forskellige brancher. Når du tager Adobe, som et eksempel, er der flere ting, vi ønsker at ske på dette websted.
En form for konvertering er nogen, der faktisk siger: 'OK, jeg fandt Photoshop, jeg fandt den version af Photoshop, som jeg vil have, jeg skal tilføje den til min kurv, og jeg skal købe den' eller et abonnement på Creative Cloud eller hvad det end måtte være. Det er en eCommerce-konvertering, som vi alle klassisk tænker på konvertering.
En anden form for konvertering er, når vi bruger vores digitale marketingindsats for i sidste ende at generere en salgsgodkendt ledelse til vores virksomhedssalgsfolk. Nu langs vejen til den konvertering ville være noget som at downloade en hvidbog. Vi ville kalde det en mikro-konvertering. Hvad er de forskellige konverteringshændelser, der faktisk skal føre op til den ultimative konvertering, hvis du vil.
Small Business Trends: Salget?
Kevin Lindsay: Ret. I vores tilfælde ser vi ikke engang på salg som omstilling fra et virksomheds software salgsperspektiv. Fra et digitalt markedseffektivitetsperspektiv, hvis vi får føringen, så er det konverteringen. Vi har gjort vores arbejde på den digitale marketing hjemmeside. Vi har bestået det over.
Nu er det klart, at mange mennesker sporer det endelige salg, og det er en omstilling. Fra et digitalt markedsperspektiv, som de fleste af vores B2B-kunder ser på det, når de bruger digital markedsføring for leadgen, ser de på ting som whitepaper downloads og videoer og produktture og alle slags ting. Hvad er værdien af de slags tilbud? Hvad er mest hensigtsmæssigt øverst på tragt versus midttragt versus på det tidspunkt, hvor nogen er parat til at møde? Hvad er de mest effektive ting?
Den samme slags begrundelse kan anvendes på scenariet inden for finansielle tjenester, hvor i dag især i amerikanske banker føler sig en crunch på grund af lovgivningen omkring servicegebyrer og det faktum, at de er nødt til at tjene penge på et eller andet sted. De er faktisk engageret i merchandising optimering, cross-selling og den slags ting.
Hvis du har et pant med en bank, vil de forsøge at sælge dig et hjem egenkapital kredit. Debetkort, måske på det første køb får du en $ 50 uanset mod dit køb, kredit. Uanset hvad det kan være, som du ser på tværs af brancher, er der forskellige definitioner af konvertering. Derefter inden for det, som du påpegede, er der disse porte, som du har brug for at komme igennem. Noget vi kalder mikro-konverteringer.
Fra et analytisk perspektiv så vi meget, meget tæt på sammensætningen af vores kunders rejser. Hvad sker der med stien her? Hvor er der nedfald, og hvor kan vi lave forbedringer undervejs for at forbedre eller opdrætte trakten øverst?
Teoretisk gør du det, du tager flere mennesker igennem, og du forbedrer i sidste ende din konverteringsfrekvens. Det er her, hvor optimering passer ind, og det er her Adobe Target passer ind i billedet. Hvordan tager vi disse data, hvordan gør vi det til at handle, hvordan gør vi rent faktisk det, vi kender til indsigter, der forbedrer konverteringen? Eller i tilfælde af medier kan det være engagement for eksempel.
Small Business Trends: Hvad fokuserer folk mest på? Få konverteringsfrekvensen op eller gøre den mere effektiv, eller begge dele?
Kevin Lindsay: Jeg vil sige, at det er begge, men lad mig først sige fire år siden satte vi en stat ud. Vi bekræftede dette med analytikere derude i vores samfund såvel som kigget på vores egne data.
Vi rapporterede, at for hver $ 92, som virksomheder brugte for at erhverve nye kunder, bruger de $ 1 til at konvertere de besøgende. Jeg tror ikke, at tingene er ændret dramatisk i de sidste fire år, siden vi sætter denne stat ud. Det fortæller os, at der stadig er et meget stort fokus på købsudgifter, på displayannoncering, markedsføring af søgemaskiner selvfølgelig.
Virksomheder hælder en masse penge på toppen af tragten for at udfylde tragten, men ikke meget for faktisk at tage folk igennem og optimere den rejse til konvertering.
Det har været lidt langsomme. Vedtagelsen har ikke været så aggressiv som du tror. Nu er der virkelig nogle eksempler på bedste brug, hvor virksomheder gør det, hvor der er en sund overordnet, vil jeg sige kultur omkring optimering. De ved, at det er teknologi, men det er også bedste praksis og det er folk. Det er alle disse ting. Så ser de bedre resultater ud af disse bestræbelser.
Så har du hentet punktet omkring enheder, og igen, når du kigger på konvertering, og du har alle disse forskellige mikrokonverteringer, og så tilføjer du til den kompleksitet af alle disse forskellige berøringspunkter. Hvor starter en person? Hvor starter en person på en enhed, måske, og henter derefter med en anden?
Hvad skal vi se på hvad angår længden af noget, der hedder vognens persistens, hvor nogen faktisk tilføjer noget til vognen? De køber det ikke i dag, men det betyder ikke, at de ikke kommer til at købe det. Hvor lang tid det tager for nogen at konvertere i finansielle tjenester og på tværs af hvor mange forskellige berøringspunkter?
Vores ekspert på finansielle tjenesteydelser, en fyr ved navn Jason Ward, siger i grunden folk, at de går til finansielle tjenester, og de lurer. De hænger rundt og de forlader, og de kommer tilbage, og de gør mere forskning.
Nu skal de gøre det på tværs af alle disse forskellige berøringspunkter. De kommer til at være på toget, går hjem, de bruger deres iPhone til at forstå priser eller forskellige produkter og servicegebyrer, uanset hvad det måtte være. Så går de væk, og så måske senere den aften, når de sidder hjemme med deres tablet, fuldfører de processen.
Det tilføjer et nyt niveau af kompleksitet, og så skal vi se på, hvordan lukker vi sløjfen på dette? Hvordan sporer vi fra et berøringspunkt til næste til næste? Hvordan optimerer vi denne konverteringsproces, da du også tilføjer dette nye niveau af kompleksitet?
Small Business Trends: Hvad med mobilapp versus mobil website konverteringer? Det er sjovt, fordi jeg ikke er en stor Dunkin 'Donut slags fyr, men på en eller anden måde fik jeg deres app. De har de steder, nærmeste steder, tilbud. Næste ting ved du, at jeg bruger dette til at gøre mere end jeg nogensinde har gjort med dem.
Kevin Lindsay: Ja. Jeg elsker dette emne. Vi ser nogle meget, meget interessante ting, og vi har denne diskussion meget. En kollega af mig dækker dette område meget ud fra mere af et forretnings- og brugssagsperspektiv omkring app versus site.
Først og fremmest er hans råd altid, at hvis du har et begrænset budget, og du skal begynde med den ene eller den anden, fortæller han kunderne at starte med mobiloptimeret websted. Især hvis SEO er vigtigt for dig, er webstedet lige så meget mere værdifuldt med hensyn til at erhverve trafik.
Vi ser enorme optagelser og gode resultater fra apps. De detailhandlere, der har investeret i apps, ser meget fine konverteringsfrekvenser fra apps. Shopping apps er ret magtfulde. Jeg ved ikke, om du har Target iPad appen. Det er smukt. Det er så nyttigt, og har så meget nytte indbygget i det, at du virkelig ikke kan gøre med et normalt websted.
Small Business Trends: Kan du se fremad med flere konverteringstyper, der finder sted på et socialt netværk? Måske en bestemt form for konverteringstype, eller et køb direkte fra et websted, fanpage?
Kevin Lindsay: Sidste år og året før var der meget snak om social handel. Mange af vores kunder begyndte at lege med det. De brugte deres forskellige tilbud, som du kunne bruge til faktisk at integrere handel på dine sider. Nogle af handelsplatforme havde plugins og så videre.
Jeg talte med et par kunder, der sagde "ingenting, nada." De fleste af dem har forladt det, men de anerkender værdien af sociale funktioner på deres websted; også værdien af brand engagement og den rolle, som sociale henvisninger spiller.
Det kommer til at tænke på 'OK, på en produktinformationsside måske må jeg virkelig optimere den deleknap, fordi værdien af aktien er virkelig høj.' Jeg havde en kunde tale med mig på et arrangement sidste år, der sagde: 'Jeg gør at. Jeg virkelig virkelig opmuntre delingen, fordi når denne person deler ud til et socialt netværk, de mennesker, som han deler med, kommer tilbage til handelswebstedet, de konverterer til en konverteringsfrekvens på 11% i forhold til min 3% konvertering.'
Værdien af aktien er virkelig, virkelig høj. I noget som beklædningshandel er det enormt. Så kommer du ind i nogle interessante ting som i Adobe Social, måske har du en ensembling-app på Facebook, og du får folk til at dele en outfit, som de har sat sammen.
Small Business Trends: Den ting, der stadig bliver opmærksom på mig, er denne $ 92 brugt til kundernes erhvervelse for hver $ 1 brugt på konverteringer.
Kevin Lindsay: Ja. Det kan være forbedret marginalt, men det er ikke godt.
Small Business Trends: Ser du, som virksomheder bliver mere og mere involveret i disse øvelser, mere tid og kræfter og ressourcer brugt på dette aspekt af det?
Kevin Lindsay: Jeg tror klart, at anskaffelsesudgifter altid vil føre vejen. Det går helt sikkert i den rigtige retning, og når du ser på resultaterne af denne optimeringsundersøgelse, og du ser på sammenhængen mellem virksomheder, der beskæftiger sig med optimering og testning, målretning, alle slags ting - de ser højere konverteringsfrekvenser. De besvarer alle de rigtige spørgsmål bekræftende, de folk, der beskæftiger sig med denne slags ting. Det betaler sig.
Kvinden fra Brooks 'Brother, som vi var i telefon med tidligere i dag, stod hun op for en begivenhed for et par uger siden og sagde:' Denne kampagne, som vi kørte, dette ene i det væsentlige mere end betalt for investeringen i dette teknologi og de mennesker, der tager for at køre sagen i et år. '
Disse former for indsats lønner sig. Hvor virksomheder måske får en smule desillusioneret, men det er typisk menneskelig adfærd. Vi starter alle med gung-ho med ting. Vi holder styr på momentet og siger, "Hvad er der næste? Hvad er vores optimeringsplan? Hvad er vores testkørekort her? '
Small Business Trends: Ja, har en plan for at få mest muligt ud af at bruge dette.
Kevin Lindsay: Nemlig. Jeg synes det er, hvad vi gennem vores teknologi har store produkter, de er store løsninger. De har brug for en investering af en tid til faktisk at sige OK, vi skal tage denne ting på. Det bliver et program, det er ikke bare et enkelt projekt eller en række tests. Jeg synes det er virkelig vigtigt, at folk får det.
Dette interview om konvertering er en del af One-One-interviewserien med tankevækkende iværksættere, forfattere og eksperter i erhvervslivet i dag. Dette transkript er blevet redigeret til offentliggørelse.
Dette er en del af One-on-One Interview-serien med tankeledere. Transkriptet er redigeret til offentliggørelse. Hvis det er et lyd- eller videointerview, skal du klikke på den indlejrede afspiller ovenfor eller abonnere via iTunes eller via Stitcher.
4 kommentarer ▼
