Redaktørens note: Det er på tide igen for en anden artikel af gæstekspert, John Wyckoff. I denne måned ser han på det pludselige fald i prisen på Harley Davidson-lager, og hvad det betyder og betyder ikke for Harleys mange forhandlere, stort set alle er små virksomheder.
Af John Wyckoff
Tidligere i denne måned (april 2005) faldt Harley-Davidson Stock (HOG) fra et års høj på $ 63,75 til en lav den 15. april, på $ 45,80. Hvad skete der? Harley fortalte Wall Street og deres aktionærer om, at de skulle reducere antallet af motorcykler, de planlægger at fremstille i resten af 2005. Derudover sagde de også, at de ville få mindre overskud for de resterende kvartaler i 2005.
$config[code] not foundLad os sætte tingene i perspektiv. Dow Jones Industrial Average faldt fra 10.500 for et år siden til 10.088 den 15. april. Samtidig fortsætter benzinprisen med at stige til, hvad der kun kan kaldes en alarmerende hastighed.
Lad os nu se resten af bil-, lastbil- og motorcykelindustrien. De store amerikanske, tyske og japanske bil- og motorcykelfabrikanter har taget højde for betydelige rabatter og andre incitamenter til at understøtte forsinket salg.
Naysayers og kort sælgere var henrykte over faldet i Harley-Davidsons børsværdi. De har trods alt forudsagt en nedgang i selskabets lager i mere end et årti. Endelig skete det.
Hvorfor? Forsyningen og efterspørgslen på Harley-Davidson motorcykler er tættere på at blive i balance. I mange år har efterspørgslen efter cykler været større end forsyningen. Uanset hvor mange cykler fabrikken producerer hvert år, ønskede forhandlere og forbrugere endnu mere.
Forskellen skabte et nyt fænomen for motorcykelindustrien. Det hedder "market pricing." Harley-Davidson var altid imod markedsprisen. For at definere dette udtryk er markedsprisen en pris langt over MSRP (Producentens anbefalede pris). I nogle tilfælde spurgte forhandlere inden for høj efterspørgsel så meget som en $ 5.000 præmie på en $ 19.000 motorcykel. Andre bad om halvdelen af det, men insisterede også på, at køberen købte flere tusind dollars værd af tilbehør og beklædning. På trods af den krævede præmie fortsatte salget til at overstige forsyningen.
Harley-Davidsons ledelse fortsatte med at opfordre deres forhandlere til at sælge cyklerne på MSRP. De var bekymrede over, at de kunne miste kunderne til andre mærker, hvoraf de fleste solgte for betydeligt mindre end MSRP. De var også bekymrede over, at mærket var i fare for at blive en elitists legetøj. New Harleys solgte for så meget som eller mere end mange nye biler.
Af samme grund har Harley under samme tid annonceret reduktionen i produktionen i resten af dette år, og de har ikke støttet deres enhedsvækstprognoser på 7 til 9 procent årligt. Denne omstændighed ser ud til at have forvirret Wall Street.
Så hvad er virkeligheden af alt dette? Mange markedsprisforhandlere vil nu vende tilbage til MSRP. Det alene skal øge salget ved at gøre Harley-Davidson motorcykler mere rimeligt prissat for dem, der forfalder markedspris salg taktik eller dem, der simpelthen ikke har råd til eller ikke ville købe en cykel til mere end MSRP.
I mellemtiden vil Harley fortsat have færre cykler til rådighed end markedets efterspørgsel. Det har været selskabets filosofi, ifølge den tidligere bestyrelsesformand Rich Teerlink, for at holde Harleys "one short". Rich var meget opmærksom på den opfattede værdi af Harley-Davidson motorcykler. Han var også klar over, at andre virksomheder har fundet overproduktion forårsager en uordenlig markedsplads. Når forsyningen overstiger efterspørgselspriserne falder, ikke kun for nye enheder - værdien af brugte enheder lider endnu mere.
Det er en delikat balancegang - på den ene side at holde kvalitet og mængde i kontrol og på den anden side at tilfredsstille forbrugeren. Harleys ledelse er meget opmærksom på dette og er villige til at gøre alt, hvad der kræves for at holde deres produkter i høj efterspørgsel, samtidig med at deres forhandlers økonomiske succes sikres.
Jeg er ikke aktøranalytiker, og jeg har heller ingen interesse i Harley-Davidson. Jeg husker, da firmaets aktie først gik offentligt, det solgte til $ 11,00 en aktie. Kort efter faldt den til 7,00 dollar. Siden da er bestanden steget til omkring $ 50,00 til $ 60,00, og derefter splittet to-for-en fire gange. De, der har fast i selskabet, har haft stor succes.
Af de mere end 600 Harley-Davidson-forhandlere i USA tror jeg, at det store flertal, der har været i erhvervslivet siden de "gamle" dage, er blevet velhavende ud over deres vildeste drømme. Forestil dig at starte med måske en investering på $ 100.000 for 20 år siden og nu driver en detailhandel med mere end 10 millioner dollars i omsætning pr. År med en 20% bruttomargin.
Er Harley-Davidson lager en god investering? Jeg ved ikke, men jeg ved, at hvis Harley er i stand til at producere 400.000 enheder i 2007 og fortsætter med at tilføje nye, unge og aggressive forhandlere, er chancerne for, at deres lager vil klatre forbi sin 2005-høj.
Jeg kan ikke se dette som en tendens, der har stor betydning for forhandlerne. For enhver lille (under en hundrede millioner dollars i salg) detailhandel er det vigtigt at holde fokus på kunden. Maskinkonkurrencerne på aktiemarkedet, køb og salg og sammensmeltning af selskaber bør ikke have den lille virksomhedsejer, der hopper væk fra væggene, undrer sig over, om de skal bail out, eller hvis franchisen bliver værdiløs.
Alle forretninger er lokale. Hvis produktet er efterspurgt, vil det firma, der fremstiller det, finde en måde at fortsætte leveringen af. Kundeloyalitet er mere relateret til den lokale forhandler og personale end til de udbudte produkter. OPDATERING 4 maj 2005: Harley tilbagekøbte 20 millioner aktier af deres aktiebeholdning den 2. maj. De øgede også deres udbytte. Zimmer er nu den nye CEO. Deres lager er op fra $ 45 til $ 48. Jeg forventer, at det vil stige væsentligt efter Sturgis tid (stor Harley Davidson rally i august i South Dakota). Jeg forventer at se bestanden klatre til $ 55. Der er ikke mange aktier, der kan prale af sådanne gevinster. Vi vil se om jeg har ret.
* * * * * 
Kan du lide denne artikel? Læs mere af John Wyckoff: Kinesisk konkurrencepåvirkning på USA og Powersports Industry Trends for 2005.
2 kommentarer ▼
