Jeg var "grave i kasserne" for nylig og fandt nogle rigtig gode ting, der af en eller anden grund ikke har arbejdet ind i serien. Og selv om dette ikke er en "en til en" samtale, er denne session fra ExCom 2016 - en begivenhed, jeg samarbejdede med eCommerce tanke leder John Lawson - lige så relevant i dag som det var sidste år.
Indsigt i at drive en abonnementsbaseret virksomhed
Udgiver for Small Business Trends Anita Campbell førte en stor samtale om fordelene og udfordringerne ved at drive en abonnementsbaseret forretning, både fra B2C og B2B. Rohan Gilkes, ejer af Wet Shave Club og Sangram Vajre, medstifter og CMO af kontobaseret marketingplatform Terminus, deler deres erfaringer med voksende abonnementsvirksomheder. Og sammen dækker de meget grund og giver nogle gode indsigter, der kan hjælpe dem, der overvejer denne forretningsmodel, at forstå hvad de skal gøre, og hvad man skal undgå.
$config[code] not foundFølgende er et redigeret transkript af sessionen. For at høre den fulde samtale, klik på de indlejrede video / lydklip nedenfor.
* * * * *
Small Business Trends: Rohan, vi kan fortælle fra navnet på din virksomhed, Wet Shave Club, hvad du sælger, men vil du beskrive for alle hvad præcis en kunde får, når de abonnerer på Wet Shave Club og hvad betaler de for hver måned?
Rohan Gilkes: Med Wet Shave Club får kunderne en månedlig æske af våde barberingsprodukter. Våde barberingsprodukter er som din gamle skole barberhøvel, hvor du ville gå ind i en frisørsalong, du ser sikkert det i filmene. De lægger denne barbersæbe i dit ansigt, og det er en dobbeltkantet barbermaskine. Den børste og talkum pulver, måske nogle cologne. Alle typer tilfældige ting, som mænd, der kan lide denne traditionelle barbering erfaring, ville bruge. De betaler mellem 19 dollar om måneden, hvis de skal tilmelde sig et helt år, forpligte sig til et helt år, eller de betaler 29 dollar om måneden, hvis de skal gå måned for måned.
Så har vi også en tre måned og en seks måned. Det giver os virkelig mulighed for at udjævne vores indtægter ved at have folk forpligter sig i længere tid, og vi belønner dem med en rabat.
Small Business Trends: Er du fra en barberbar baggrund tilfældigt?
Rohan Gilkes: Jeg er ikke fra en barberbakgrund. Jeg er faktisk ikke engang våd barbering. Jeg barberer med clippers. Jeg kom faktisk lige over muligheden, og jeg følte at jeg nok kunne banke den ud. Min baggrund er, at jeg bare bygger internetfirmaer. Jeg plejede at være en revisor og jeg begyndte at finde muligheder online og undervise mig alt, hvad jeg kunne lære mig selv om internet marketing og hustling online. Da jeg stødte på denne mulighed, tog jeg det og det trænede.
Small Business Trends: Vi har en meget anden form for forretning herover med Sangram. Det er ikke en B2C virksomhed. Fortæl os, hvad du sælger til dine kunder, og hvem de er og hvad de betaler, Sangram.
Hvad vi gør for B2B-virksomheder, hjælper dem med at sikre, at deres budskab ligger foran de rigtige mennesker på de kanaler, som deres kunder bryr sig om, og vi har gjort det gennem en kontobaseret marketingplatform.
Den anden udfordring, at B2B står overfor, er at mindre end 1 procent af kundeemnerne bliver til kunder. Tænk på det fra en administrerende direktør, økonomidirektør eller nogen executive, hvis mindre end 1 procent af dine kundeemner bliver til kunder, der næsten bare betyder at sige, at 99 procent af din indsats ikke betyder noget. Vi vil løse dette problem. Vores mål er at hjælpe B2B-markedsførere med at gøre flere af deres kundeemner til kunder. Vi forstår, at i B2B, i modsætning til B2C, er beslutningen truffet af udvalget. Der er flere involverede i beslutningsprocessen. Nogle gange er der 10, 15, 20 personer, jo større er organisationen.
Vi kan sætte din besked foran din målgruppe, hele kontoen. Hvis du vil målrette mod et salgsteam, vil hele salgsteamet begynde at se din besked, i modsætning til kun den ene person, på de kanaler, de bryr sig om. Det har virkelig ændret den måde B2B marketing har været gjort i dag.
Small Business Trends: I det væsentlige har du en software, der yder en service til dine B2B-kunder. Er det rigtigt?
Sangram Vajre: Yep. Det er $ 1.000 om måneden, abonnementsbranchen. De fleste af vores kunder tilmelder sig årligt tilbagevendende indtægter. For os hjælper det os virkelig lidt. Det er bogstaveligt talt du logger ind, du opretter forbindelse til din Salesforce eller enhver CRM for den sags skyld og uploader en liste over virksomheder og fortæller os, hvem du vil målrette i forhold til roller, og så kan vi sende din besked foran dem, hvor som helst de går, proaktivt.
Small Business Trends: Det er godt. Du sagde, du har lige finansieret. $ 7,5 millioner?
Sangram Vajre: Ja.
Small Business Trends: Okay, godt. Men da du først startede med virksomheden, startede du det på en shoestring? Har du haft investeringer? Har du lagt besparelser ind i det? Fortæl os, hvad du investerede for at få det i gang, og giv os lidt af den historie.
Sangram Vajre: Ligesom Rohan blev denne virksomhed startet af en anden to herrer, mine andre to medstiftere Eric og Eric. Jeg kalder dem bare "Erics". De fik $ 300.000. Mange mennesker er formentlig bekendt med David Cummings (seriel entrepreneur og Pardot medstifter) her i Atlanta. Han gav bogstaveligt Eric $ 300.000 og sagde: "Du er smart. Du vil finde ud af noget. Gå i gang med en forretning. "Han begyndte med at gøre noget i reklamepladsen og helt klart, at jeg kom fra en Martech-plads og markedsføring, og forstod dette problem, noget jeg stod overfor hver eneste dag. Da jeg så, hvad de prøvede at sætte sammen, kunne jeg hoppe ind og sige: "Lad os ændre spillet her."
Small Business Trends: Rohan, jeg ved, du har købt denne virksomhed. Fortæl os historien om, hvordan du købte den.
Rohan Gilkes: Jo da. Tilfældigt hang jeg ud af Reddit. Jeg er der hver dag. Jeg tror det var ikke tilfældigt. På r / iværksætter nogle fyr lige skrevet en tråd siger at han havde denne virksomhed. Han gjorde måske $ 200 pr. Måned i omsætning. Han ønskede at sælge det. Jeg tænkte, "Wet Shave Club. Våd barbering. Hvad i helvede er våd barbering? "Jeg gik på Google og jeg googlede våde barbering. På det tidspunkt var Dollar Shave Club virkelig, virkelig sparker. Jeg følte mig baseret på det faktum, at dette marked allerede var valideret for mig.
Nogle mennesker ser på konkurrence og de siger, at der er dette store firma, der bare skal knuse mig. Jeg er nødt til at gå imod Gillette eller Dollar Shave Club. De har sandsynligvis 100 millioner dollars i finansiering nu. Hvordan kunne en lille fyr konkurrere med dem? For mig ser jeg på konkurrence som en ægte validering af markedet. Folk er allerede uddannet. De er allerede vant til konceptet om at modtage barberingsprodukter hver måned i posten, og jeg følte, at jeg kunne gøre det. Jeg nåede ud til fyren. Det var på en tirsdag. Ved lørdag havde jeg betalt ham $ 4.000.
Hans månedlige omsætning var meget, meget lav. Det var mindre end 500 dollar. Den lørdag fik jeg adgangskoderne, og jeg begyndte at arbejde. Vi ændrede hjemmesiden. Vi rebranded. Vi udvidede produktlinjen. Vi rebranded kasserne. Vi så næsten tredoblet vores pris. Det er også en anden ting. Jeg vil hellere gå efter en kunde, der er villig til at betale lidt mere og få en højere kvalitetskunde, der er mere tilbøjelig til at blive ved end at prøve at konkurrere i ukrudt på $ 9 eller $ 10 eller $ 12 per måned, hvilket er hvad han var opladning.
Efter at vi havde foretaget alle disse ændringer, var dette allerede en to måneders proces med ændringer. Vi gik ud for at søge rundt på Google for at finde nye producenter og producenter, der ville forbedre kvaliteten af produkterne. Vi fandt folk i Pakistan. De ville sende os ting. Vi gik igennem så mange forskellige versioner. Jeg har et indlæg, hvor jeg viser de forskellige billeder af de forskellige barbermaskiner, vi modtog. Vi testede det. Det var forfærdeligt. Vi sendte det tilbage. Vi fandt en anden producent. Denne hele proces var bare at finde ud af ting på alle på Google. Dette er spørgsmålet, jeg får. Hvordan fandt du ud af producenter og produktion og sæber?
Vi har bare googlet alt, sendt til folk, de sendte os prøver. Vi prøvede det. Hvis vi kunne lide det, bestilte vi mere. Hvis vi ikke kunne lide det, fandt vi en anden. Det er virkelig to måneders hustling, og så genoptagede vi forretningen og kom i gang.
Small Business Trends: Har det haft uventede hovedpine? Du har beskrevet nogle af tingene om produkterne og så videre. Var der en ting, der måske overraskede dig, at du ikke havde forventet Rohan?
Rohan Gilkes: Ja. Der er mange hovedpine. Dette er min første produktvirksomhed. Jeg synes, at en ting, der er så skør, er logistikken omkring fragt. Hver måned må vi sige, at vi vil antage, at vi skal have 1.000 kunder i slutningen af måneden, uanset hvilket nummer der er. Det tal er et gæt. Det må være et gæt, fordi vi skal være ombord på nye kunder, og vi vil også miste kunder.
Hvis vores data er rigtige, vil vi være ombord på flere kunder, end vi taber. Men det tal vil være et uddannet gæt. Men en måned før det skulle vi, baseret på det uddannede gæt, bestille produkt. Det produkt kommer til at komme ind, det kommer til at sidde på et lager. Der er omkostninger forbundet med det. Så bliver vi nødt til at ompakke det, send det tilbage. Der er omkostninger forbundet med det. Så skal vi have overladt produkt. Der er omkostninger forbundet med det. Denne hele gissningsproces, din bestillingstid, udregning af logistik, fragt, produktopbevaring, den del af virksomheden er meget vanskelig. Jeg kan ikke sige, at vi fuldt ud har fundet ud af det, men vi gør et rigtig godt arbejde nu baseret på tidligere erfaringer og tidligere trends.
Small Business Trends: Er der et bestemt analyseværktøj, som du bruger til at hjælpe dig, eller har du en række værktøjer?
Rohan Gilkes: Vi har en række værktøjer. Det vigtigste redskab vi bruger er Cratejoy. Cratejoy er, jeg gætter på, hvad Shopify er for regelmæssige engangs køb e-handel butikker. De forvalter abonnementsbranchen. Vi kan få nogle data og se på trends og se på churn, hvilket sandsynligvis er det største antal … Det vigtigste nummer i denne forretning er hvor mange af dine kunder du kan beholde fra måned til måned i forhold til hvor mange du er tabe. Når du har fundet ud af det, er ting … Du kan opbygge en meget, meget stor forretning meget, meget hurtigt, hvis du kan forstå det churn nummer og dit kundeudtagelsesomkostningsnummer.
Small Business Trends: Jeg har et sidste spørgsmål. Hvad er den ene vigtige lektion, du mener, at andre iværksættere bør vide om at starte og vokse en abonnementsvirksomhed?
$config[code] not foundSangram Vajre: Jeg tror, at den eneste ting, vi tror, har hjulpet os, er at destillere det problem, vi løser. Vi taler om dette hver gang, hvert møde, vi starter, eller de kick off møder, vi har, vi fortsætter med at sige dette problem til os selv. Mindre end 1 procent af kundeemnerne bliver til kunder. Vi skal løse dette problem. Hver ny ansættelse, hver medarbejder, hver onboarding call, enhver marketing sikkerhedsstillelse, som vi sætter derude, alt har dette problem klart angivet, som giver os mulighed for at se på alt fra den pågældende linse. Når vi tænker på produktionsinnovation, når vi tænker på nye marketingmeddelelser, når vi tænker på salgsprocessen. Alt er set fra linsen. Det hjælper os virkelig med at sikre, at vi har vores øjne på prisen, vi ved hvad vi forsøger at gøre, og hvilket problem vi løser, fordi hvis du ikke ved det, ser ethvert problem eller en løsning som en god løsning.
Small Business Trends: Tak. Rohan, din lektion.
Rohan Gilkes: Jeg tror virkelig, at abonnementsbaseret forretning, de er virkelig data-drevne virksomheder. Ja din branding og din markedsføring og din erfaring skal være rigtige, at unboxing skal være fantastisk, men i slutningen af dagen handler det om dataene. Du har trafik, der kommer ind, og så har du dine konverteringsfrekvenser, hvilken procentdel af den trafik, der skal konverteres til en kunde. Sig det tal er 5 procent eller det tal er 3 procent. Det kan være forskellen mellem din virksomhed bliver vellykket eller ikke lykkes.
Du har trafik, konverteringsfrekvens. Du har din churn, hvilket er meget, meget vigtigt, hvor mange mennesker, der forlader. Hvilken form for tildeling kan du have mellem dine kunder? Hvor mange af dem kan begå sig til et år? Hvor mange af dem forpligter sig til en måned? Det handler virkelig om dataene. For mig er det nok det, jeg har lært mest i det sidste år og et halvt eller to år.
Dette er en del af One-on-One Interview-serien med tankeledere. Transkriptet er redigeret til offentliggørelse. Hvis det er et lyd- eller videointerview, skal du klikke på den indlejrede afspiller ovenfor eller abonnere via iTunes eller via Stitcher.
