Nu ved vi alle, hvordan Amazon har ændret den måde, vi handler, læser og endda skaber virksomheder med sin Amazon Web Services-arm. Men i de tidlige dage af e-handel var det langt fra en sikker succes. Da jeg er ved at skrive en bog om, hvordan Amazon har ændret spillereglerne for kundernes engagement, har jeg for nylig haft den tydelige glæde at tale med et af de mennesker, der er ansvarlige for at lede designen af Amazons første site.
$config[code] not foundRick Ayre, tidligere administrerende redaktør for PC Magazine og Amazons næstformand og administrerende redaktør fra 1996-2000, deler nogle af sine erfaringer i de tidlige dage af virksomheden. Rick var ansvarlig for Amazonas hjemmeside redaktionelle indhold og design og diskuterer rollen som indhold, design og kundeoplevelse, der spilles i at forme virksomhedens retning.
* * * * *
Rick Ayre: I juli 1996 kontaktede Amazon os og spurgte os, om de kunne sende nogle marketingfolk til at lave en demo på et nyt websted.
Jeg lavede allerede hjemmesider til Ziff Davis og andre mennesker på det tidspunkt, så jeg gik til demoen. Jeg tror, at den førende kvinde var den første vicepræsident for markedsføring for Amazon. Hun og hendes assistent begyndte at demo webstedet og de sagde: 'Vi skal bygge en online boghandel, og dette er hjemmesiden. Vi har netop lanceret hjemmesiden, og vi ønskede at vise dig hjemmesiden og hjemmesiden, den måde det ser ud nu og fortælle dig, hvad vi laver. '
Jeg så demoen i cirka fem minutter, og jeg sagde: "Vil du vide, hvordan man opbygger en stor boghandel?" De så lidt på mig og sagde: "Nå, det er sikkert." Så jeg talte i de næste 45 minutter af deres demonstration, og den næste dag modtog jeg et telefonopkald fra Jeff Bezos 'personlige assistent, og hun sagde:' Han vil gerne snakke med dig, og han spekulerede på, om du snart skulle være i området. '
Den første uge i august, PC Magazine skal være i Seattle for en redaktør dag og jeg arrangeret at møde ham. Han trak sig op i et gammelt Honda Accord og sagde, "Jump in", og jeg sprang.
Han gav mig en hvirvelvindstur i opfyldelsescentret og kontorerne. I slutningen af det sagde han: "Rick, ville du være villig til at tale med os om et job?" Jeg sagde: "Ja, jeg skal lytte." Jeg må parentesisk sige, at min første kærlighed i mit liv er bøger, men den anden er musik, og den tredje er teknologi. Ordren skifter nogle gange, men jeg var forpligtet til alle tre af disse ting. Jeg læste alt. Jeg lytter mest til alt, og jeg leger med teknologi.
Faktisk var årsagen til, at jeg tog jobbet i PC Magazine, fordi jeg forsøgte at finde ud af en måde at kunne få nogen til at betale mig for at spille med teknologi hele tiden, og det var stort set det, jobbet var i PC Magazine.
Jeg elskede alle disse ting, så synergi med Amazon var indlysende.
Small Business Trends: Var kulturen af kundeobsessibilitet allerede bagt på det tidspunkt?
Rick Ayre: Ja, men som mange vil fortælle dig, var Jeff en pragmatiker. Han lavede et interview med The Wall Street Journal, og de spurgte: 'Hvorfor ville folk give dig deres kreditkort? De kender dig ikke? 'Og det er tilbage, når alles bevidsthed var:' Hvorfor vil nogen købe bøger fra dig? '
Så for at dæmpe tanken og give et sikkerhedsnet på den ene side, men en hjemmeside, der var indbydende og venlig på den anden side, er udfordringen at vi ikke forsøger at overbevise nogen om at købe en bog. Udfordringen er at overbevise dem om, at de skal købe det fra dig, og at de kan stole på dig.
Så en af de første ting, Jeff gjorde, var at forsøge at finde ud af, hvordan man gør en effektiv kundeservice. Han var den første person, jeg hørte sige: "Vi ønsker at mødes eller, hvis det overhovedet er muligt, overskrider hver kundes forventninger til, hvordan dette skal gå, hvordan forholdet med os skal gå fra begyndelsen til slutningen. Hvert aspekt af dette forhold bør overstige deres forventninger, og det er vores mål. '
Small Business Trends: Har Jeff fået dig til at hjælpe med at oversætte denne vision til website design og websitet oplevelsen?
Rick Ayre: Ja, jeg var gatekeeper for kundeoplevelsen i første halvdel af forholdet, og så var anden halvdel opfyldelsescentrene og kundeservice.
Small Business Trends: Så den første halvdel var på forsiden af hjemmesiden, og så var anden halvdel af forholdet den faktiske opfyldelse?
Rick Ayre: Opfyldelse og kundeservice, hvis det var nødvendigt. Men kundeservice startede fra det øjeblik du købte en bog. Jeg tror i begyndelsen at han ville lykønske folk med at købe bogen. Men jeg er ikke sikker på, at han nogensinde sætter det i ord. Men du har en email fra Amazon, der giver dig alle detaljer og fortæller dig, hvordan du kan kontrollere status for din ordre og hvad du kan forvente næste. Så startede kundeservicen med det samme med dit køb, og det fortsatte, indtil du modtog dine produkter.
Small Business Trends: Hvordan gik du om at designe webstedets oplevelse for at få folk til at købe?
Rick Ayre: Vi havde et eksplicit sæt mål. Nogle af dem vi stemplede, og nogle af dem gjorde vi ikke. Vores følelse var, at vi i modsætning til Walmart ikke skulle forsøge at overbevise kunden om at købe et produkt.
Uanset hvilken bogside du var på, behøvede vi ikke at overbevise dig om at købe den bog. I stedet var det, vi ønskede at gøre, at underholde dig og få dig til at klikke på et par flere sider. Med andre ord, intriger dig og så snart du var på en produktside, ønskede vi at skabe den perfekte kontekst til at træffe en købsbeslutning; den beslutning kunne være at købe bogen eller ej.
Vi ønskede ikke, at du nødvendigvis skulle købe bogen. Vi ønskede at være sikker på at du var i et miljø, hvor du havde de oplysninger, du havde brug for for at afgøre, om det var den bog, du ønskede at købe, og hvis du tog beslutningen om at købe den bog, var du glad for den beslutning.
Det startede fra det tidspunkt, og det fortsatte indtil du havde bogen og var mere end tilfreds med det. Ellers ville du ikke komme tilbage, og vi havde brug for alle til at komme tilbage.
Small Business Trends: Var at ansætte en redaktionel udøvende noget, der blev gjort meget i de tidlige dage af e-handel, eller var det noget, Amazon tidligere var på scenen ved at gøre?
Rick Ayre: Nå, vi var e-handel, så alt det vi gjorde var tidligt i e-handel. Men ja, vi lavede en bevidst beslutning om at forsøge at skelne vores websted med det indhold, der var på det, og vi arbejdede hårdt for at ansætte folk. Da Jeff hyrede mig, sagde han: "Okay Rick, en tredjedel af dit job kører redaktionsgruppen. En tredjedel af dit job er at ansætte folk, og det kunne være for nogen i virksomheden. '
At arbejde for mig var Susan Benson, som var ansvarlig for redaktionsgruppen og ordene og overskrifterne. Da vi startede, havde vi nebulous roller. Hun sluttede med at være ansvarlig for produktion, opbygning af produktionssystemet.
Jeff var ikke sikker på, hvorfor vi havde brug for designere. "Hvad har kunst at gøre med det," sagde han. Men faktisk gjorde vi det til konventionen, at vi ikke ønsker et meget designet websted. Vi er ikke Apple, men vi ønskede et websted, der var varmt og indbydende og gjorde folk glade og fascinerede dem på samme tid, så de ville komme ofte og blive sent.
Small Business Trends: Så snart han forstod, hvordan det passer ind med at opnå og holde kundens opmærksomhed, var han god til at gå?
Rick Ayre: Ja, jeg tror, og ganske hurtigt som de andre e-handelssites sprang op, var det klart, at en af forskellene mellem vores og næsten alle andre eCommerce-websteder var kvaliteten af indholdet - og det var en stor differentiator. Det gav mening for at indholdet skulle være en faktor, hvis du forsøger at skabe et perfekt miljø for bogkøbere. Det var ikke så intuitivt indlysende, da vi lancerede musik, som var næste, eller film og dvd'er og ting, som var tredje.
Men vi brugte vores evne til at generere indhold med et stort antal forfattere og vores erfaring med at skabe et websted med stort, spændende indhold til vores fordel, da vi flyttede ind i de andre områder.
Small Business Trends: Var det allerede ejet af Barnes & Noble, eller købte de det senere?
Rick Ayre: Nej, hvis Barnes & Noble ejede Books.com, købte de den. Ja, det var et særskilt websted, en uafhængig hjemmeside. Det var ikke en hjemmeside før meget sent på. Det var et websted oprettet af en person, der ejede en boghandel og vidste lidt om internettet.
Small Business Trends: Jeg kiggede tilbage og tænkte på alle de forskellige websteder, som jeg købte ting fra i de tidlige dage. Amazon er langt den eneste, jeg sidder fast med. Overvejer du indholdsdelen af hjemmesiden eller det kontinuerlige fokus på brugeroplevelsen, lavede Amazon den, der varede?
Rick Ayre: Jeg er enig med dit påstand om, at det skabte en kundeoplevelse. Fra det øjeblik de ankom til hjemmesiden for godt efter at de havde modtaget deres produkt, overskred deres forventninger, det var en god. Det var rigtig godt. Så vi var nødt til at gøre det med hjemmesiden, men vi var også nødt til at forstå kundeservice og hvordan man leverer det på telefon og via email.
Jeff var virkelig den person, der bevogtede kundeoplevelsen fra den ene ende til den anden, og han gjorde det hans ansvar for at sikre, at det var fantastisk fra ende til ende.
Small Business Trends: Du nævnte lidt om kundefeedback. Hvilken rolle spillede det med at udvikle hjemmesiden?
Rick Ayre: Godt fra begyndelsen var kundeanmeldelserne en kritisk del af det indhold, vi byggede på webstedet, og de var et punkt, men noget vi opfordrede til. Kevin Kelly, som er en berømt prognosticator i internettet, var han en af de tidlige fyre på Wired. Han plejede altid at sige, og det var langt tilbage i 1990'erne. "Hvis du giver folk plads og værktøjer, som de har brug for til at opbygge et stort websted, vil de bygge det for dig. Du er lige nødt til at give dem plads til at gøre det og måden at gøre det på. "Når det drejede sig om ting som kundeanmeldelser, var det helt sikkert rigtigt.
Så det var et virkelig vigtigt aspekt. Allerede før vi havde redaktører til at gennemgå bøger og musik og film og vælge de 10 bedste og ting sådan, havde vi mange individuelle kundeanmeldelser. Som mange mennesker har sagt, fik det os til en masse problemer, fordi en redaktør eller en forlægger eller en forfatter ville komme og sige: 'Se, dette er en negativ anmeldelse under min bog, og du er en boghandler. Forsøger du ikke at sælge min bog? '
Og vi vil sige, 'Ja, vi forsøger at sælge din bog til alle, der virkelig ønsker at købe den. Men vi vil ikke forsøge at overbevise dem om, at de skal købe det. Vi skal forsøge at hjælpe dem med at træffe beslutningen om, hvorvidt det er den bog, de ønsker at købe. '
Små forretningstendenser: Okay, når du ser tilbage på det hele, lad os sige uden for online-detailhandel, hvad synes du Amazonas største indvirkning på kunde / leverandørforhold er? Hvad tror du det ville være?
Rick Ayre: Den største ændring, Amazon gjorde, var, at det ændrede den måde folk tænkte på at handle og købe. Men jeg tror, at den næststørste ting, de gjorde, var, at de ændrede den måde, folk tænkte på internettet, internetets potentiale for at skabe disse kundeforhold og håndtere dem. Og så for at finde ud af, hvordan man bruger de oplysninger, de samlede.
Med andre ord, data om køb vaner og omdanne det til en fordel, der også er en funktion for kunderne. De har helt sikkert skabt en hel måde at styre et kundeforhold ved hjælp af teknologi, en kombination af online og computere, som folk kun drømte om i fortiden.
Dette er en del af One-on-One Interview-serien med tankeledere. Transkriptet er redigeret til offentliggørelse. Hvis det er et lyd- eller videointerview, skal du klikke på den indlejrede afspiller ovenfor eller abonnere via iTunes eller via Stitcher.
Kommentar ▼
