De fleste professionelle sportsfranchiser er også små virksomheder med begrænsede budgetter og medarbejdere. Atlanta Hawks Chief Creative Officer Peter Sorckoff og Atlanta Braves VP for Marketing Adam Zimmerman laver fascinerende ting for at skabe gode oplevelser for deres fans. I en fremhævet session på ExCom 2016 arrangerede jeg et arrangement om fremtiden for kundeoplevelse og handel med John Lawson, Sorckoff og Zimmerman diskuterede udfordringer og muligheder for at udnytte avancerede teknologier for at forblive forbundet med deres fan base. Panelet, modereret af social media strateg Dorothea Bozicolona-Volpe, tacklede en lang række problemer fra at bruge CRM til dataindsamling, omni-kanal engagement, mobil GEO målretning, forstyrrende in-venue teknologi og meget mere. Og mens deres fokus er på fan engagement, kan de erfaringer og erfaringer, de deler, bruges godt ud over sportens verden.
$config[code] not foundNedenfor er et redigeret transkript af samtalen sammen med den indlejrede video af sessionen.
* * * * *
Peter Sorckoff: Jeg tror, at sport nok ligger bag kurven med det store datafænomen, og vi arbejder så hårdt som muligt for at indhente. Vi samler virkelig alle data, vi kan, for at være helt ærlige med dig. Vigtigst er køber data kommer til os via Ticketmaster.
Køber data er interessant, men det giver os ikke så meget på adfærdssiden. Når folk er i bygningen, elsker vi at indsamle så mange data, som vi kan i det rum også. Så vi har et nyt integreret Wi-Fi-datasystem. Du skal give os fem datafelter.
Et af problemerne i sport er, at en person normalt køber billetter til fire personer. Så vi vil ende med en ret betydelig data om den ene køber, men de andre tre er helt usynlige for os, og det er det er en ægte kamp, som jeg ved, at alle sportshold forsøger at finde løsninger på, og der er mange forskellige tech udbydere, der forsøger at forsøge at løse det for sportshold.
Ikke alene vil vi vide, hvor du parkerede, hvor du kom fra, hvor dit sæde var, hvilken indgang du gik ind, hvilke indrømmelser du potentielt købte, og når du gik i teambutikken, hvis du købte noget i butikken. Vi har nogle teknologier lige nu, det er virkelig interessant, at vi er beta-test specifikt i detailsiden for at give os lidt mere indblik i, hvilke butiksvægge, og hvordan de er merchandised, rent faktisk tjene de fleste dollars for os, og Ansigtsgenkendelsesteknologi vi tester nu, hvilket giver os en følelse af mandlige shoppere versus kvindelige shoppere baseret på hvordan tingene bliver merchandised.
Adam Zimmerman: Jeg er meget interesseret i de data, jeg kan uddrage fra socialt. Jeg tror, at baren for succes på social lige nu er på engagement. Jeg er virkelig interesseret i, hvad jeg kan lære af dataene, og hvordan kan jeg gøre det handler med det engagement. Så det er noget, vi virkelig studerer meget flittigt. Den anden ting og nogle af jer kan være bekendt med sport, vi har hvad der hedder territoriet.
Og så er der en begrænsning, som Peter har, da det vedrører hvor han kan markedsføre, og han har et hold i Charlotte. Han har et hold i Tennessee, hold i Florida. På den anden side har Braves et meget stort geografisk område. Syv stater på tværs af sydøst betyder tusindvis af mennesker. Jeg vil helt sikkert drive folk til min bygning. Jeg er også meget interesseret i, hvordan folk bruger Atlanta Braves på tværs af et meget stort fodspor, så det er noget, vi studerer også.
Dorothea Bozicolona-Volpe: Når du først har en strategi på plads, hvad er de vigtigste præstationsindikatorer, der fortæller dig, at min strategi virker rigtigt.
Peter Sorckoff: Vi holder det ret simpelt. Der er en hensigt, vi måler, og så er konvertering naturligvis ekstremt vigtigt. Vores forhold ærligt med kunden har været meget transaktionsmæssigt i fortiden noget, og vi arbejder virkelig hårdt på at bevæge os væk fra det. Really forsøger at bygge tilskrivningsmodeller og især enhver mulighed for direkte tildeling. Vi finansierer indtil vi taber trækkraft retargeting ville være et godt eksempel på det. Søgning er et godt eksempel på det, fordi vi ved, at vi skubber dette ud enten i det sociale rum eller over skrivebordet, nogen har klikket på det. Vi følger dem hele vejen igennem salgsprocessen.
Jeg tror nok, at de fleste sportshold skifter mere og mere af deres vægt i digital og socialt, især fordi du kan spore effektivitet på dine udgifter mod dine strategier.
Dorothea Bozicolona-Volpe: Hvilke kanaler fokuserer du på, når du tænker på sociale medier?
Adam Zimmerman: Major League Baseball har haft et partnerskab med Snapchat i nogle år, og vi gennemførte det første nogensinde Snapchat-program ved forårstræning med spillerne, og de fik lov til at sidde i dugouts og deltage. Hvad Snapchat gør er, at det er, at nexus-punktet på tv møder engageret fansamfund. Derfor er det sådan en utrolig platform for os at se, høre og lære. Den levende historie, der bliver skabt; at curated fan indhold er virkelig vil være effektive.
Peter Sorckoff: Jeg tænker på andre kanaler for os. Vi slags gjort vores gjort vores levende på Twitter et stykke tid for det meste fordi jeg tror, hvad det virkelig gjorde var at ændre vores stemme. Da vi lavede en ret betydelig omplacering af mærket i løbet af de sidste to år, var Twitter en fantastisk måde for os at gøre regelmæssigt at demonstrere den nye os. Den uheldige ting er, at vi virkelig havde svært ved at tjene penge især fra Twitter, så når det tjener det formål, og det er godt, og vi kan være aktuelle og være meget foran og centrere, er den mest vækst, vi ser, et Instagram. Og Instagram har lige sprang frem for alle med sprang i form af vækst og appetit for indhold.
Men samtidig ved jeg ikke, at vi også virkelig har udtænkt en god måde at tjene penge på. Facebook, som alle kan lide at sige, er efterfølgende i afstanden, er sandsynligvis den eneste sociale kanal, som vi har kunnet udnytte fra et finansielt synspunkt. Og Facebook har nu integreret sig med Ticketmaster, hvor du ikke behøver at forlade platformen for at købe en billet.
Så hvis vi får et dybt engagement, kan vi faktisk sælge produkt i samme rum, mens vi er engagerende, hvilket er virkelig fascinerende for os.
Adam Zimmerman: For flere uger siden havde vi NASCAR-fans i publikum ved en tilfældighed under årsdagen for Dale Earnhardt Sr., der passerede på Daytona i en ulykke.
Vi anerkendte respektfuldt det via sociale kanaler, fordi Dale Sr. var en stor Braves fan. Så vi sætter et smagfuldt stykke ud på sociale medier og et par vidunderlige ting er sket for os med hensyn til socialt. Dale Jr., hans meget populære søn, anerkendte os via sociale medier og så skete at vinde en race den meget aften, hvor reporteren sagde, at du skal tænke på din far i dag, og han sagde, at jeg er. 'Jeg har fulgt sociale medier, og jeg vil virkelig takke Atlanta Braves for at anerkende min far'. Pludselig havde vi latterlige mængder engagement - omkring 35.000 mennesker engagerede os gennem forskellige Atlanta Braves sociale platforme. Nu har jeg en database over mennesker, der identificerer som en Atlanta Braves fan og en Dale Jr./NASCAR fan. Og det ville blive brugbart, og du vil se det dukker op i en kampagne på et tidspunkt i denne sæson.
Så jeg er meget fascineret med, hvordan vi kan bruge sociale for at få det engagement, der bliver en database, der bliver handlingsbar til at drive indtægter.
Fan Engagement
Dorothea Bozicolona-Volpe: Hvordan involverer du individet?
Adam Zimmerman: Den hellige gral i sportsmarkedsføring er, hvis jeg vidste, hvad du ville gøre omkring din kærlighed til dit yndlingshold, det ville være fantastisk. Så vi håber over tid at vi sætter programmer derude, som vi håber du vil kunne lide. Du pontificere på hvilke spillere du kan lide, og hvilke matchups du gerne vil se, uanset om du skal slukke min træner osv. Osv. Hvis jeg er i stand til at skalere det og betale det, har jeg meget effektive målrettede kampagner. Så for nogle år siden startede vi denne ting. Det er nu blevet allestedsnærværende kaldet overraskende glæde, hvor vi ville se sociale medier gennem forskellige sociale lytningsværktøjer, og hvis vi så noget interessant, ville vi gerne nå frem til fanens liv og få det til at ske for ham eller hende. Og de blev belønnet os.
Nu var der en metode til galskaben. Vi kiggede på Klout scoringer, vi kiggede på et par andre ting, men vi var i stand til at betale fans håb og ønsker på en måde, der gjorde dem til fans for livet. Og jeg tror det er, at det stadig bliver den næste generation i sportsmarkedsføring, fordi datateknologi gør det muligt for os at gøre det med stor effekt og med stor frekvens.
Peter Sorckoff: Jeg tror også, vi anerkender sammen med resten af verden, at folk kan lide anerkendelse og de kan lide anerkendelse fra organisationer eller grupper, som de har stor tilknytning til. Og nogle gange er det de virkelig enkle ting. Det anerkender en tweet; faktisk skubbe noget tilbage til nogen eller re-tweeting noget; selv noget så simpelt som at lide et indlæg, som en anden har lavet, der giver dem en social troværdighed og anerkendelse fra denne humongous organisation, som ærligt er næsten ikke så stor, som de tror det er. Men har denne enorme profil, så der er virkelig små ting sådan.
Dorothea Bozicolona-Volpe: Adam som det vedrører socialt engagement, hvad laver du lige nu for at tage de dataanalyser, du tager ud af hver enkelt af disse oplevelser, skaber og tjener du penge på det?
Adam Zimmerman: Et af de store programmer vi skal gøre i år på Turner Field er, at vi er i en nedtælling. Hvert af vores sidste hjemmespil så det er en sidste sæson af Turner Field, og vi skal gå fra 81 til 80 til 79 til 78, og nogen kommer til at komme og trække ned det nummer. Så for at gå tilbage til min Dale Jr. eksempel, når jeg inviterer ham til at komme ind trække et nummer vil jeg være i stand til at tage den database af fans og sige til dem før alle andre hej bygningen kommer til at komme ned et nummer, og vi elsker at du er der. Og så hvis de køber billetter, hvis der er en vis grad af monetært engagement, vil jeg kunne spore det. Dette er et eksempel.
Dorothea Bozicolona-Volpe: Jeg vil gerne snakke lidt om teknologi inde i lokalet.
Adam Zimmerman: Jeg tror, at Peter er enig med mig; teknologi er det store våbenkapløb i sportsmarkedsføring.
Peter Sorckoff: En teknologi, som vi førte ind i Philips Arena sidste år, er et 3D-kortlægningsprojektionssystem, som er, hvis du ikke har set det helt fantastisk. Og det er en teknologi, der virkelig ikke ser andre steder, så det er meget unikt på den måde. Jeg er altid i konflikt med teknologi i sport for at være helt ærlig. Til Adams point er det en stor separator og et differentieringspunkt dels fra vores brødre, men sandsynligvis vigtigere fra tv-oplevelsen. Jeg er mindre bekymret for at konkurrere med Adam og Braves; vi samarbejder faktisk nok mere end vi konkurrerer.Jeg konkurrerer om, at nogen opholder sig hjemme på deres sofa for at være helt ærlig over for dig, og så for mig, som jeg forsøger at ramme teknologi med hele mit hold er at aldrig glemme dette er det dybt menneskeligt og analogt, at folk kommer til. Og teknologi er en måde at forbedre det på, men ikke at erstatte det.
Dorothea Bozicolona-Volpe: Hvordan bruger du teknologi som et kundeservice køretøj?
Adam Zimmerman: Du tænker på alle de kundeoplevelsespunkter, vi har. På alle måder kan fans nu meget rigtigt stemme deres utilfredshed med noget, som vi gør forkert. Så hvordan gør vi hvordan kan vi finde ud af det måske har nogen haft en dårlig oplevelse med parkering. Måske er det ting, som Peter og jeg ikke kan kontrollere, men det er stadig tilskrives os, og hvordan aggregerer vi meget hurtigt og når ud til den fan, som vi gør, og jeg er sikker på, at Peter også gør det godt for at prøve at få det direkte et engagement med den person, hvis de har en oplevelse, der kan være bedre til enhver tid i deres forbrug af vores produkt.
Peter Sorckoff: Jeg modstod virkelig apps i lang tid for at være helt ærlig over for dig. Jeg synes, at de suger i sport, og jeg sætter det derude, fordi de er slags varer; du kigger på Celtics app i Hawks app Lakers app, det er stort set det samme, bare re-skinned. Og desværre meget tid er det det samme indhold, som du finder på andre steder, der også lige er blevet droppet og dumpet ind der. Så jeg synes, det er et ret negativt syn på apps.
Hvad vi har fundet i NBA på tværs af de 30 hold er 80 procent af appnedlastningerne uden for hundrede femtredive mils marketingradius eller DMA af holdet. Så jeg behøver virkelig ikke at bygge en app til nogen, der er fan i Californien, fordi jeg har en meget hyper lokal forretning. Jeg har en bygning, jeg skal fylde lige her og partnere, som jeg har brug for at drive deres forretning lige her lokalt.
Så det har form for rammerne for os, hvad en app skal være i fremtiden. Det, vi arbejder på lige nu, er en app, der skal hjælpe fanen med at overvinde de problemer, der er forbundet med at komme til et spil personligt. Så forestill dig, om du har købt en billet, og billetten nu kun lever på din telefon helt papirløs. Og når du kommer til spillet, vil der være en telefonlæser. Og før du selv kommer til spillet, når du trækker appen, skal den bruge geo-målretning; GPS'en på din telefon skal vide, hvor du er, og det vil spørge dig om du vil have den hurtigste rejsetid og retninger til stadion. Det vil fortælle dig, hvilken parkeringsplads er den nærmeste til den nærmeste indgang med den korteste linje for at komme til dit sæde. For mig er dette brugsniveau nu rigtig fascinerende, og hvis vi vil gå tilbage til Big Data adfærdsmæssigt, begynder jeg virkelig at begynde at forstå nogle ting om, hvordan kunden går igennem denne rejse med at forbruge mit produkt. Så for mig berøringsløse læsere, hvor jeg kan bestille min parkering på forhånd og det lever på min telefon. Min billet bor allerede der, jeg kan bestille mad på forhånd og faktisk fortælle dem, hvad jeg vil have klar til det. Så når jeg går op til koncessionsstanden, er min mad allerede forudbetalt. Jeg går bare til en anden læser røre ved min telefon, og maden sidder der klar til at gå. Disse lyder fjernet, men det er faktisk ikke så langt væk.
Og jeg tror, at de igen virkelig vil revolutionere oplevelsen, fordi det generelt er smerten, som fans fortæller os. Det tager fornøjelse væk fra at komme til et spil live. Så for mig er det det virkelige hjælpemiddel om fremtiden.
Dette er en del af One-on-One Interview-serien med tankeledere. Transkriptet er redigeret til offentliggørelse. Hvis det er et lyd- eller videointerview, skal du klikke på den indlejrede afspiller ovenfor eller abonnere via iTunes eller via Stitcher.
