I sit banebrydende arbejde siger The Long Tail, Chris Anderson, at der er penge, der skal laves i den lange hale af nichetilbud. Den hedder den "lange hale", fordi hvis man ser på efterspørgslen på et diagram, er der stor efterspørgsel efter et lille antal hits eller blockbusters, men efterspørgslen efter niche-tilbud svinger ud i en lang flad kurve - dermed udtrykket "lang hale.”
$config[code] not found
For nylig offentliggjorde Anita Elberse, professor i Harvard Business School, en kritik af Chris Anderson's lange hale teori i Harvard Business Review. Baseret på hendes forskning på to markeder siger hun, at Anderson er forkert, og der er flere penge at lave i et par blockbusters eller hits end i nichetilbud.
Så er det tid til at chuck Anderson's lange hale teori?
Talet ud fra små virksomheders synspunkt er svaret et undertrykkende "nej".
Elberse kan have et punkt, når det kommer til store virksomheder. Men når du ser det ud fra små virksomheders perspektiv, er svaret: Andersons lange hale gør stadig perfekt mening som en produkt- og markedsstrategi for mange små virksomheder.
Du skal huske, at Elberse ser problemet ud via de store virksomheders prisme. Hun giver eksemplet på Grand Central Publishing (tidligere Warner Books), og hvordan de offentliggør 300 titler om året. De må kun stærkt markedsføre to af dem i en beregnet gamble på dem, der bliver blockbuster hits. Mange af de andre titler, de udgiver, er penge tabere. Bogvirksomheden skal investere millioner i markedsføring af de to udvalgte blockbuster-kandidater. Hvis deres gamble betaler sig, tjener de flere millioner i fortjeneste fra de to blockbusters. Selvom risikabelt, i sidste ende kan det være værd at fokusere på nogle få blockbusters.
Men her er mit punkt: Små virksomheder har ikke millioner til at investere. Små virksomheder har en uendelig lille chance for nogensinde at skabe en blockbuster. Så blockbuster indstillingen virkelig er ikke en mulighed for 99,9999% af små virksomheder alligevel.
Nej, mange af os små virksomhedsejere er tvunget til bor i nicherne hvis vi ønsker at bygge en forretning.
Ofte er de store markeder mættet af velfinansierede spillere, og hvis vi ønsker at konkurrere, skal vi finde en underskrevet niche. Vi kan holde vores omkostninger lave, så vi har den fordel at være i stand til at handle i nichetilbud mere rentabelt end store virksomheder. Desuden har vi ikke de markedsføringsmidler, der er nødvendige for at skabe blockbusters, så vi har muligvis ikke noget valg, men at leve i den lange hale - alt andet er en rørdrøm.
Steve King of Small Biz Labs understreger de økonomiske realiteter af lange hale nicher til små virksomheder:
Vores forskning viser, at den lange hale sker, og antallet af nicher, der kan støtte små virksomheder … vokser hurtigt. De to vigtigste drivere af dette er:
1. Reduktion i omkostningerne ved at drive forretning på mange niche markeder.Teknologi, outsourcing og adgang til tredjepartsydelser gør det nemmere og billigere at oprette niche eller meget tilpassede produkter og tjenester.
2. Internettet har gjort det billigere og lettere for købere og sælgere af nicheprodukter og -tjenester at finde hinanden. Det betyder, at producenter af nicheprodukter effektivt kan tiltrække nok kunder til at skabe levedygtige nichevirksomheder.
Disse to chauffører kombinerer for at skifte efterspørgselskurver og skabe mange nye niche muligheder - både til digitale og fysiske varer.
Her er bundlinjen: nichetilbud - lange hale tilbud - fortsætter med at skabe økonomisk og strategisk mening for små virksomheder. For store virksomheder, måske ikke så meget.
Bare forstå forskellen afhængigt af størrelsen af din virksomhed - lad ikke artikler som Elberse forvirre din strategi og få dig på sporet. Elbers konklusion tyder på, at den lange hale måske ikke giver mening - for stor virksomheder. Men for din lille virksomhed kan den lange hale og nicher være lige hvor du skal være. Faktisk kan de være det eneste sted, du har råd til at være.
22 kommentarer ▼
