Old Spice gav os en kampagne, der var lige dele underholdning, traditionel tv-reklame og YouTube social media magi. Men da salgstallene begyndte at trickle i, var der noget galt. Nemlig salg. Hvad der opstod, var en firestorm i blogosfæren med skarpt opdelte lejre, der kæmper for en hellig krig af for det meste ikke støttede mening.
$config[code] not foundDa nye datapunkter begyndte at dukke op, gav de den omhyggelige studerende forretning nogle få nuggets for at holde øje med fremtiden, når vi bruger vores penge og søger virkelige resultater. Her er hvad jeg så:
Problem 1: Hvor er oksekød?
For det første tyder dataene på, at kampagnen selv ikke bevæger salgsnålen. For de første seks måneder af tv-medieflyvningen blev Old Spice-salget først rapporteret til at være 7 procent år over år, så fladt i form af aktievækst. Derefter, da brandets fejrede tilpassede YouTube-videokampagne brød, slyngede salget hockey-opad, med salget gennem stigende 106 procent. Efter yderligere gennemgang faldt denne store og meget berømte uptick sammen med en lavine af buy-one-get-one-gratis kuponer.
Hvad det betyder:
Af særlig bekymring var grundløs optimisme at mange kommentarer til mit blogindlæg syntes at være klædt på. De vidste bare, at ting ville vise sig okay fordi … fordi … de måtte bare! Kampagnen var så sjov! Det er farligt at overbevise dig selv, at du gør det rigtige, simpelthen fordi du elsker at gøre hvad du lige gjorde. Vi skal holde øjnene åbne og vores dom er så objektiv som den menneskelige tilstand tillader det.
Ingen skole som den gamle skole? Måske det. Kuponen lavine syntes at overbevise en midlertidig mob af folk til at prøve Old Spice. Ville kuponerne have arbejdet uden annoncerne og viral social media kampagnen? Ved ikke. Ville den virale sociale medier kampagne have flyttet nålen uden kuponer? Dataene antyder nej. Annonserne alene gjorde det bestemt ikke.
Lad os være enige om at aktivering og konvertering er dine mål som virksomhedsejer. Få folk til at købe flere ting, kort sagt. Alt du gør, skal peges på integration, taktisk ansigt til ansigt, i-butikken eller på din konvertering. Der er ikke noget som "buzz". Der er salg, og der er penge ned i afløb.
Problem 2: Alle hammerne tror, du er et søm.
For det andet ser det ud til, at enhver, der aldrig har haft en P & L eller mødt lønning, mener, at Old Spice var den største kampagne, verden nogensinde har set. Og den person springer sandsynligvis deres agenturets tjenester lige nu. Lyt til giftet i omtrent halvdelen af kommentarerne fra digitale agenturtyper. Dette er et rødt flag.
Hvad det betyder:
Der er en understrøm, der mener, at marketing - og reklame, og især video designet til internettet - handler om underholdning. Det er det ikke. Reklame skal sælge ting. Og når dine agenturtyper kommer i døren, hvor du får en åndeløs fortælling om, at de fik en milliard visninger på YouTube, men ser positivt fornærmet, når du spørger om det havde et positivt investeringsafkast (gisp!), Skal du undre dig - idet du antager, at dine markedsførings dollars er begrænsede og du er ligeglad med at gøre virksomheden penge - hvis du er med de rigtige mennesker.
Preconceptions er farlige, især når det er deres forudsigelser og dine penge. Efterspørgsel fakta, ikke følelser.
Problem 3: De scorer, men du taber.
For det tredje synes den største vinder at være Old Spice's reklamebureau, der lancerede den eftertragtede film Grand Prix i Cannes for kampagnen.
Hvad det betyder:
Dette kan være en personlig bias, men når som helst er den klare vinder ikke dig - det betyder betalende kunde - der er et problem.
Når man blev spurgt i Cannes om kampagnen var en succes for Old Spice, gav mærkerepræsentanterne en "ingen kommentar". Af god grund, tilsyneladende. Senere blev der efter lidt efterspurgt medietræning fortalt, at mærket var "begejstret" med sine resultater og kunne ikke være lykkeligere. Dette inspirerer ikke tilliden.
Post mortem:
Der er ikke noget galt med at bruge penge på video rettet mod viral succes. Fortsæt. Det kan virke. Og der er mange, mange mennesker der vil fortælle dig, hvordan man går ned ad denne vej. Men det rigtige punkt at bruge penge overhovedet i erhvervslivet er at få mere forretning, så sikre - uanset hvad du er lovet - at alt hvad du gør, er peget på at konvertere den afslappede seer til en køber.
Hemmeligheden bag mange succesfulde reklamekampagner er, at de kan udnyttes i butikken eller online. Se på Pepsi Challenge. Det var ikke bare en strålende kampagne - hver gang en forbruger gik ind i butikken og så de to palle ved siden af hinanden, spillede aden i deres hoveder - men det faktum at det kørte kampagnen overhovedet gav Pepsi mulighed for at overbevise disse detailkøbere om at stable sine paller ud for King Coke. Reklame drev merchandising, og merchandising drev salg. Især når det er parret med reklame.
Er jeg uretfærdig for mærket Old Spice og agenturet? Nej ikke rigtigt. Kampagnen løber i seks måneder, og mærket oplevede et volumenfald på 7 procent, med en stigning kørt af kuponer. Det lagged mange af sine konkurrenter i kategorien. Og alligevel er kampagnen opretholdt som en genstand for marketinggeni. Forsigtig der; det er farligt snak.
Lad os lære af denne "case study" - det gode, det dårlige og det håbløst overblevne - og bruge det som en advarselshistorie til at vokse vores egne succeshistorier.
22 kommentarer ▼
