Hvis du aldrig har tænkt på værdien af analyser, vil historien, der følger, vise sig at være en påmindelse om dens værdi. Historien vedrører Oberweis Dairy i Aurora, Illinois. Bruce Bedford, Vice President for Marketing Analytics og Consumer Insights for Oberweis Dairy, slutter sig til vært Brent Leary for at fortælle historien om, hvordan analyser resulterede i en 30% stigning i kundeopbevaring.
$config[code] not found* * * * *
Bruce Bedford: Jeg kan måske have lidt af en usædvanlig adgang til verdensmarkedet. Jeg begyndte faktisk min karriere som ingeniør. Jeg har en ph.d. i kemiteknik. Jeg begyndte at arbejde som ingeniør med alle slags designprojekter for store virksomheder. Så gik jeg ind i erhvervslivet og marketing efter et par års ingeniørarbejde.
Small Business Trends: Kan du fortælle os om Oberweis Dairy?
Bruce Bedford: Oberweis Dairy har et netværk af detailmælkforretninger, hvor vi sælger friske fountain-ister, kegler, mike shakes, banansplit og sundaes. Vi sælger også frisk flaskemælk og en bred vifte af andre produkter. Vi har 47 butikker placeret i hele Midwest.
Den anden forretningslinje er en hjemleveringsvirksomhed, hvor alle de købmandsvarer, vi sælger i detailbutikkerne, kan leveres direkte til dig dørtrinnet. Det gør vi generelt på en ugentlig stående rækkefølge.
Derefter distribuerer vi dem gennem et netværk af regionale og nationale købmandsforretninger - steder som Costco, Target osv., Fordi vi fremstiller vores egne mejeriprodukter.
Small Business Trends: Lad os tale om oplevelsen i butikken. Du havde mange folk, der kom ind, og linjerne lagde ud af butikkerne. Hvordan har du taget fat på denne udfordring?
Bruce Bedford: Når vejret bliver dejligt, tager isbranchen virkelig af. Vi observerede, at folk kunne stå i kø i et stykke tid, men generelt stakkede de fast bag en person, der kiggede på vores menukort, og forsøgte at bestemme, hvad der blev appelleret til dem i øjeblikket.
Da vi kiggede dybere, indså vi, at vi forværrede ventetiden ved at have et menukort layout, der ikke var så effektivt som vi måske havde ønsket.
Vi begyndte at studere dette problem for at forstå, om der var et bedre layout, vi kan producere med det formål at minimere ventetider. Umiddelbart fast besluttede vi at ændre ordreprocessen flow ville være gavnligt. Men så snart vi begyndte at gøre det, kom der bekymring for, at det er meget sandsynligt, at vi kan flytte produktmixet i en sådan retning, at vi sænker gennemsnitsbillettens værdi ved at tilpasse strømmen af menukortet. Vi kalder det værdi for transaktionen.
Vi gik gennem et pilotfase program, hvor vi testede en række designs til menukortene. Gennem en række analyser fastslog vi, at der var et bestemt design, der løste to problemer. Vi var i stand til at måle et fald i ventetiderne. Og vi var i stand til at bestemme folk var at vælge varer, der øgede indtægterne pr billet.
Med det indsigt redesignede vi menukortene for alle steder i hele Midtvesten. Vi opnåede en dramatisk stigning i rentabiliteten pr. Billet samt faldende ventetider. Faktisk fandt vi, at en af de varer, der ikke var en stor mover i fortiden faktisk steg med over 80%.
Small Business Trends: Du gik ind i dette forsøg på at forbedre kundens oplevelse ved at reducere ventetiden i takt, men øgede også indtjeningen pr. Transaktion?
Bruce Bedford: Absolut. Det fremhæver virkelig kraften i en analytisk tilgang.
Small Business Trends: Du har også lavet et program ved hjælp af din analytiske tilgang til at bestemme en måde at opbygge kundeopbevaring omkring din hjemleveringsvirksomhed?
Bruce Bedford: Vi opretholder en gammeldags hjemleveringsvirksomhed, hvor vi leverer landbrugsmelk mælk lige til dørtrin af titusinder af boliger over Midtvesten.
For et selskab vores størrelse er der nogle meget store nationale konkurrenter, der distribuerer deres produkter over hele landet. Vores fokus på at få produktet ud til kundernes døre regelmæssigt hver uge er meget vigtigt. Når vi har fået en kunde, er det afgørende, at vi kan opretholde den pågældende forretning over en lang periode. Simpelthen fordi det koster en smule at erhverve en ny kunde.
En af de mest populære kampagner til vores salgsteam var et gratis tilbud. Vi leverer vores produkter med en standard produktpris. Produktprisen er den samme, uanset om du går til en af vores mælkebutikker, eller om vi leverer produkterne til dit hjem. Vi kompenserer for de ekstra omkostninger ved levering ved at opkræve vores kunder et beskedent leveringsgebyr på 2,99 USD pr. Levering.
Med forfremmelsen afstod vi historisk fra dette gebyr i seks måneder. Det er cirka 26 leverancer. Det, vi opdagede gennem en teknik, der hedder overlevelsesanalyse, var, at tilbageholdelsen af kunder, der udnyttede det gratis udbud, var faktisk ikke så stort. Faktisk fandt vi ud af, at kunderne med halvmånedersmarket har tendens til at falde af med en ret hurtig rate. Så vi tænkte, hvad sker der med det seks måneders varemærke?
Vi indså, at hvis du overvejer forskellen mellem den 26. og 27. levering for kunderne på en af disse kampagner, er der ingen ændring i værdi fra deres synspunkt. Det eneste er, at de nu ser en stigning på $ 2,99 fra os. Vi tænkte: 'Hvad hvis vi tilbyder en forfremmelse, men skab ikke et scenario, hvor der er så skarp kontrast i det seks måneders varemærke?'
Vi brugte Valpak Blue Envelope Service til at udstede et par konkurrerende kuponer og gjorde en randomiseret AB-test, hvor vi sendte en kupon, der tilbød den seks måneders gratis levering. Den måde, der virker på, viser sig at være ca. $ 100,00 værd af værdi. Fordi vi også tilbyder en gratis Porch Box med den forfremmelse. That Porch Box tilføjer yderligere $ 25 af værdien til hele tilbuddet.
Vi har også oprettet en anden forfremmelse, der strakte tidspunktet for forfremmelsen ud til et år, hvor vi tilbyder en leverance på $.99 i et år, hvilket reducerer omkostningerne ved levering med $ 2,00 med hver transaktion. I forlængelse heraf gør overskriften stadig "$ 100 besparelser." Så de direkte mail stykker lignede meget ligner, med en lille smule forskel i opførelsen af tilbuddet.
Vi sendte det ud til to tilfældige grupper. Vi fandt en statistisk ubetydelig forskel i svarfrekvenserne. Begge kuponer udførte nøjagtigt det samme, når det kom til modtagelighed. Vi spores disse kunder i begge grupper i et år og fandt retentionen for den gruppe, der modtog leverancetilbudet på $.99, der var beholdt til en væsentligt højere sats. Ca. 30% højere end den gruppe, der modtager gratis levering for seks måneders tilbud.
Small Business Trends: Det lyder ikke som en stor forskel, 99 cent versus fri. Men jeg gætter du identificerede forhandlerne, og så snart de så "fri" slid, var de ude?
Bruce Bedford: Vi antog, at der er en psykologisk virkning der.De fleste mennesker hader ideen om at opgive værdi, som de ved, at de allerede har erhvervet. Hvad vi opdagede er, hvis vi kan fortsætte med at have værdi hængende derude, som kunden kan hævde, ville de fortsætte med at ønske den værdi.
Værdien af programmet er det samme i begge tilfælde, $ 100 besparelser. I det ene eksempel med den seks måneders gratis levering får du al den værdi i de første seks måneder. I det andet tager det dig mindst et år at hævde den værdi.
Hvad vi hypoteser er, at folk er villige til at forblive i lang tid, hvis de ved, at der er ekstra besparelser at få. Forresten fortæller en 30% stigning i tilbageholdelse i millioner af dollars i merværdi. Kraften i analyser har givet os mulighed for at låse op for dette.
Small Business Trends: Bruce hvor kan folk lære mere?
Bruce Bedford: Du kan gå til Oberweis, eller besøge os på vores Facebook-side.
Dette interview, der viser værdien af analytics, er en del af One on One interviewserie med nogle af de mest tankevækkende iværksættere, forfattere og eksperter i erhvervslivet i dag. Dette interview er redigeret til offentliggørelse. For at høre lyden af hele interviewet, skal du klikke på afspilleren ovenfor.
Dette er en del af One-on-One Interview-serien med tankeledere. Transkriptet er redigeret til offentliggørelse. Hvis det er et lyd- eller videointerview, skal du klikke på den indlejrede afspiller ovenfor eller abonnere via iTunes eller via Stitcher.
1
