Som marketingfolk fortsætter med at blive mere komfortable med indholds marketingstrategi og taktik, plager et spørgsmål stadig branchen - hvad er den bedste måde at måle effektiviteten af dit indhold på?
Vi har altid de gamle standby-metrics - sociale aktier, sidevisninger og lignende. Men fortæller de virkelig hele historien? Kan disse metrics hjælpe dig med at forstå, hvor godt dit indhold resonerer med målgrupper, konverterer lookers til købere, og arbejder mod opfyldelsen af dine forretningsmål?
$config[code] not foundFor det har vi brug for indholdsanalyse.
Pawan Deshpande, administrerende direktør for Curata, for nylig forpligtet sig til at samle indholdsanalysetips og forslag fra nogle af de bedste og klareste i indholds marketing biz. Markedsførere som Mike Volpe fra HubSpot, strateg David Meerman Scott, Jason Miller fra LinkedIn, Quick Sprout's Neil Patel, forfatter og redaktør Sherry Lamoreaux, delte mig selv og mange andre deres bedste indholdsanalyserådgivning i Den Omfattende Guide til Content Marketing Analytics & Metrics.
Curata brækkede denne ekspertråd ud i flere kategorier, der dækkede de vigtigste indholds marketingudfordringer og mål for marketingfolk:
- Content Marketing Framework
- Performance Metrics: Forbrug, Retention, Deling, Engagement, Lead Metrics and Sales Metrics
- Operationelle metrics: Produktion, omkostninger og afkast
Spring lige ind og se, hvad nogle af Curatas over 20 eksperter har at sige om mere effektiv indholdsmåling!
Indhold Marketing Framework Tips fra Pawan Deshpande
Curata bruger en 4-deles indholds marketing ramme baseret på indholdseksperter Jay Baer's felt guide til fire typer af indhold marketing målinger. Deshpande illustrerer dette indholdsramme med en inverteret pyramide model:
Disse beregninger hjælper markedsførere med at svare på deres mest presserende indholdsstrategi spørgsmål. Curata anbefaler dog at grave lidt dybere og havde foreslået fire yderligere typer metrics at spore: Retention, Engagement, Production and Cost.
Deres indholdsmålsætningsrammer kortlægger indholdsmarkedsføringsmetoder ud i den rækkefølge, de vises i salgscyklus og marketingtragt, som sådan:
Temmelig fantastisk, ikke? Dette skal give dig en bedre ide om, hvordan du måler indhold på tværs af alle kanaler.
En effektiv ramme er et absolut must, men det er bare begyndelsen. Lad os se, hvad eksperterne har at sige om at sætte dette i praksis og bruge specifikke målinger til at forbedre din indholdsstrategi.
Sherry Lamoreaux, Robert Rose & More om Performance Metrics
Ydeevne beregninger omfatter forbrug, opbevaring, deling, engagement, lead generation og salgsmetrics.
Som Deshpande bemærker, kan forbrugsmetrics bruges til at besvare følgende typer af spørgsmål:
- Er folk forbrugende mit indhold?
- På hvilke kanaler bruger de mit indhold?
- Hvad er deres indholdsforbrugsadfærd og præferencer?
For et websted eller en blog er de vigtigste forbrugsstatistikker sidevisninger, unikke besøgende og gennemsnitlig tid på side. Skribent / redaktør Sherry Lamoreaux fra Act-On deler hendes tips om beregninger til måling af websted og blog:
"Jeg har forskellige metrics for forskellige kanaler. Til bloggen holder jeg styr på unikke brugere og sidevisninger, og jeg er mere bekymret over trend end absolutte tal. Jeg kan lide at spore hvilke indlæg og emner der giver mest interesse; Vi er altid interesserede i, hvad folk ønsker at læse. For vores downloadbare aktiver som hvidbøger og e-bøger, især de højeste værdier, vi går ind, er tallene der virkelig betyder noget omregninger og lukket salg. Hvis et aktiv fungerer godt, holder vi det gated. Hvis det ikke genererer resultater, vil vi fjerne det. Vi sporer også linkdomeiner. "
Rob Yoegel, marketingchef hos Gaggle, delte hans råd om måling af indholdsaktivernes præstationer, såsom hvidbøger og e-bøger:
"Den mest succes, jeg har haft, er at se på konverteringsstatistikker (downloads / registreringer) og webtrafik (blogindlæg) fra trafikkilder. Enten samlet (dvs. social vs. søgning vs. direkte) eller ved en bestemt hjemmeside, kampagne osv. Ved at analysere kilden til konverteringer / trafik kan du bedre forstå, hvilket indhold resonanserer og hvilke målgrupper der er værdifulde for virksomheden, forudsat at du kan spore dem igennem til et salg. "
Barry Feldman, grundlægger af Feldman Creative, forklarer, hvordan hans e-mail-listen konverteringer hjælper ham med at måle indholdsresultater på stedet:
"Jeg har arbejdet med mantraet" pengene er på listen "i et år eller mere, så min top prioritet til måling er væksten i min e-mail liste. Under hvert af mine indlæg (og også i sidebjælkerne på blogsiden) er e-mail-opt-in-formularer. Nu skal jeg sige, at mange besøgende er der for at læse mine indlæg, fordi de allerede er på min e-mail liste; Men for et stort billede metrisk af, hvordan mit indhold udfører både for "pull" og on-site, ser jeg på min e-mail liste. Jeg kalder en e-mail til en konvertering. "
Retention metrics giver dig mulighed for at spore, hvor godt du holder fast på dit publikum efter et besøg. De kan svare på følgende typer spørgsmål:
- Hvor mange mennesker kommer tilbage for at forbruge andet indhold?
- Hvor ofte kommer de tilbage for at forbruge andet indhold?
- Hvor mange mennesker abonnerer på at modtage fremtidige indholdsopdateringer?
Robert Rose, chefstrateg ved CMI, forklarer betydningen af at kortlægge dine køberpersoner til din abonnentliste også:
"Forståelse for, hvordan du tegner dine forskellige influencer og køberpersoner mod et fælles indholds marketing-mission er måske det vigtigste første mål for enhver tilgang - og vil give dig en stor tidlig indikator for fremtidens succes. Så det meste ligner en registreret eller "kendt abonnent" metrisk - og giver også en vis indikation af "kvalitet af publikum" så godt. "
Når det kommer til social deling, kan måling af dine indholdsandele give dig en god ide om, hvordan dit indhold resonerer med dit publikum. Folk har en tendens til at dele indhold, de finder nyttige, uddannelsesmæssige og / eller underholdende.
Her vil du kunne spore aktier på tværs af alle sociale netværk. Chief Content Officer Heidi Cohen råder:
"Markedsføringsmetode for indholds marketing skal spores tilbage til dine specifikke forretningsmål. Hvert mål kræver ofte en række mindre trin og målsætninger, der bidrager til at ransigne dine kundeemner i sidste ende at købe fra din organisation. På grund af kompleksiteten i dagens markedsføring og antallet af potentielle køberbaner, skynd dig ikke for at tildele salg helt til den sidste platform berørt. Platforms som sociale medier kan bidrage til dine resultater, men giver ikke kvantificerbare bidrag. Om nødvendigt indarbejdes en opfordring til at hjælpe sporing. "
Forlovelsesmålinger som sessionsvarighed (dvaletid), sidedybde og social chatter hjælper dig med at forstå, om folk finder dit indhold interessant og inspireret til at interagere med det (og du!).
Disse vil variere alt efter dine forretningsmål. Socialmedieekspert Beth Kanter identificerede hende:
"Den vigtigste metric for mig er antallet af talende engagementer eller uddannelsesprojekter, som jeg bliver ansat til at gøre, men derudover må jeg se på, hvordan mit indhold er engagerende publikum og rækkevidde."
Mens for Quick Sprouts Neil Patel:
"Den ene metriske jeg ser virkelig på, er kommentarer pr. Indlæg. Det fortæller mig, hvor engageret et publikum er. Uanset hvor meget trafik du har, hvis du ikke kan dyrke en engageret publikum, kan du ikke konvertere de besøgende til kunder. "
Og for min del:
"En vigtig ny måling jeg begyndte at spore for nylig for indholds marketing er læseren feedback. F.eks. Får du fan mail fra personer, der er blæst væk af dit indhold? Er dine læsere nået til dig for at oprette forbindelse til LinkedIn? Hvor entusiastisk positivt er dine trykoptagelser? Der er meget indhold derude og så er det vigtigt, at dit indhold skiller sig ud fra resten - disse typer af læsers sentimentmålinger kan give dig en indikation, hvis du lykkes eller ej. "
Bly statistikker er afgørende for at forstå dine aktiviteter i midten af trakten, så du kan korrekt tildele leads til bestemte indholdstyper.
HubSpots grundlægger og CTO Dharmesh Shah bemærker, at hans firma har fundet indholds marketing en kilde til højt kvalificerede, billigere kundeemner:
"Den vigtigste metric for os til at måle succesen med vores indholdsindsats er antallet af kvalificerede kundeemner. Vi investerer betydeligt i indholdsskabelse - især vores blog, som udgør en vigtig del af vores samlede indgående markedsføring. Det vigtigste resultat af disse bestræbelser er kvalificerede kundeemner, som vi så kan videregive til vores salgsteam. Vi har konstateret, at omkostningerne til kundeemner, der genereres gennem vores indholdsindsats, er lavere, og kvaliteten er generelt højere end vores betalte kanaler, så vi fortsætter med at øge vores investeringer på dette område. "
Arnie Kuenn fra Vertical Measures og LinkedIn's Jason Miller hver understregede den utrolige betydning af kampagnesporing og blymåling for deres dele:
"Uden tvivl er den vigtigste metriske ledende konverteringer.
"I slutningen af dagen, hvorfor gør vi det her? Svaret er for flere kundeemner. Hvis de ledninger, der kommer ind i din pipeline, er mere kvalificerede ud fra engagementet med dit indhold og tættere på at købe, så fungerer din indholdsstrategi. "
Endelig forklarer Marcus Sheridan, grundlæggeren af The Sales Lion, sin foretrukne metrisk til måling og analyse af sine kampagner:
"For mig er den vigtigste metriske nr. Af sider læst pr. Bly. Hvorfor? Hurtigt svar: I 2012 sammenlignede mit swimmingpoolfirma lederne på stedet (begge havde udfyldt kontaktformularer), der havde købt en pool vs. dem, der endte med at ikke købe. Da vi så på analyserne, der sammenlignede disse 2 grupper, fandt vi ud af, at når kunder havde set 30 eller flere sider af hjemmesiden før vores første salgsaftale, ville de købe 80% af tiden, et astronomisk nummer i branchen. Jeg tror på alle forretninger har deres eget "indholdstipunkt", når det kommer til kundeemner, der konverterer til kunder. Det er netop derfor, at jeg i dag hjælper alle mine klienter med at forsøge at lære, hvad deres tippunkt er, og hvordan de kan hjælpe deres kundeemner til at nå nævnte mål for at dramatisk påvirke salgsproces. "
Salgsmålinger giver dig mulighed for at forstå ting som hvor meget af din salgsrørledning, der blev påvirket af forbruget af dit indhold, såvel som den faktiske indtægt i dollar, hvor forbruget af dit indhold påvirker salget.
Online marketing strateg David Meerman Scott minder os om at holde formålet med alt dette indhold marketing måling i perspektiv:
"Hvordan er salget? I sidste ende betyder indholds marketing salgssucces. "
Men kan du faktisk tildele salg til individuelle indholdstyper? HubSpot CMO Mike Volpe siger absolut, ja:
"Omsætning. Og enhver, der siger, at du ikke kan tildele nye kunder og indtægter ned til et enkelt indhold, som en blogartikel, gør det forkert. "
Doug Kessler fra Velocity er enig:
"Indtægter skal være moder til alle målinger. Det er det, vi er her for, ikke? "
Jeff Rohrs, VP for marketing indsigt i ExactTarget, tilføjer:
"Som med enhver markedsføringsaktivitet må nummer 1-metricen vi skal være opmærksom på, hvordan påvirker det positivt salget. Enten direkte eller ved indflydelse og loyalitet skal indholdsmarkører levere målbar værdi til organisationen. "
Ian Cleary, grundlægger af Razor Social, er enig med betydningen af indtægter som en metrisk, men tilføjer et par andre, han kan lide at måle og spore for at give en bedre forståelse af det større billede:
"Min vigtigste metric for mit indholds marketing succes er indtægter genereret. Min vej til indtægter kører relevant trafik til mit websted, opbygger en email abonnent database og derefter konverterer e-mail abonnenter. For eksempel kører jeg webinarer, hvor jeg inviterer e-mail-abonnenter og derefter foretager salg på webinarerne. Min anden nøgletal er min e-mail-konverteringsfrekvens, og jeg måler mine konverteringsfrekvenser fra sociale medier, social reklame, henvisninger, organisk og direkte trafik. "
Og mens indtægter er bunden for mange, minder Toprank Online Marketing CEO Lee Odden om marketingfolk, er det ikke altid det, der slutter alt:
"Selvom alle markedsføringsveje i sidste ende skal medføre indtægter, er den vigtigste metric for marketing succes på internettet den der måler det mål, du er efter. Det ville være let at sige, at målet er kundeopkøb, salg, omsætning eller overskud. Men indholds marketingprogrammer kan levere resultater på en række målsætninger, der skaber værdi for en virksomhed. For eksempel kan ved hjælp af indholds marketing til at vokse tanke lederskab øge uopfordrede medier henvendelser. Dækning i branchens publikationer med henvisning til virksomhedens ekspertise kan påvirke både mærkeopfattelse og salg. "
Ryan Skinner, Cyrus Shepard og andre Taler Operationelle Metrics i Content Marketing
Operationelle metrics er et helt andet dyr - bortset fra hvor godt dit indhold er modtaget og dets effektivitet, hvor effektiv er din organisation til at skabe fantastisk indhold? Vi synes mindre ofte om produktions- og omkostningsberegninger, men de er helt afgørende for at hjælpe dig med at forstå den største metric for alle: ROI.
Christopher Stella, senior marketing direktør hos Siegel + Gale, forklarer betydningen af at måle medarbejderdeltagelse i deres marketingindsats på indhold:
"En af de mest kritiske metrics i denne tidlige fase af vores indhold marketing program er medarbejderdeltagelse. Fordi vi er en professionel serviceorganisation, skal indholdsskabelse være en holdesport. Vores faglige eksperter skal offentliggøre deres unikke synspunkter for at differentiere vores brand i et konkurrencedygtigt rum. I år har cirka 40% af vores medarbejdere bidraget med originalt indhold til vores blog, og mange flere har udgivet artikler. Det nummer vokser. At se så mange kolleger ivrigt ind i vores bænk af indholds skabere er både spændende fra et kulturelt perspektiv og afgørende for vores virksomheds succes. "
Indholds marketingkampagner skal løbende forbedres, da du også finjusterer dine processer. Ryan Skinner fra Velocity Partners forklarer:
"Af en ting kan du være sikker på indholds marketing: Din første indsats vil næsten helt sikkert være din værste. Og din nuværende indsats vil blive overskygget af senere indsatser. Alle forbedrer. Hvad sætter store programmer bortset fra middelmådige: forbedringshastigheden. "
Deshpande delte sin formel til beregning af ROI for dine indholdskampagner:
"Opdateret er min yndlingsklasse af metrics: The Holy Grail - ROI metrics. Disse kombinerer forskellige klasser af de ovennævnte metrics. Variationsintervallet er bredt, men her er et par, som du måske vil overveje.
Investeringsafkast. For hvert indhold af indhold x i kampagne C skal du tage $ beløb af indtjening genereret (et salgsmetrisk) ved indhold x og opdele det med ($ produktionsomkostninger for x + $ fordelingskost for x) (en produktionsmåling). Hvis forholdet er større end 1, var dit indhold rentabelt ud fra et salgsperspektiv. Du kan ligeledes beregne dette for et enkelt indhold eller hele dit indholds marketing.
Alternativt kan C repræsenterer alt indhold, der produceres af en bestemt forfatter, og beregningen vil give dig ROI for den enkelte indholds bidragyder. Hvis hans eller hendes forhold er mindre end 1, kan du ikke have dem på dit hold. Tag det med et saltkorn dog, da der er mange andre variabler, der påvirker indtægterne. "
Jim Lenskold, formand for Lenskold-koncernen, peger på en anden vigtig måling for at forstå ROI:
"Gennemsnitlig værdi pr. Kunde. Kraften til indholds marketing går langt ud over at generere kundeemner. Det er afgørende at måle stigningen i gennemsnitsværdien pr. Kunde for at afspejle indholdsmarkedsføringens effektivitet i at uddanne købere og differentiere mærket for at øge købsvolumen og opnå langsigtet loyalitet. Denne ekstra fortjenstmargen genereres bidrager til at retfærdiggøre afkastet på højere omkostninger, der virkelig forbedrer ledelsens kvalitet og kundeforholdet. "
Cyrus Shepard, Content Astronaut hos Moz (se børn, du kan virkelig være noget, du vil være, når du vokser op!), Delte en metrisk, de skabte internt for at faktorere en række beregninger til en indholdsmåling. De kalder det 1Metrisk:
"Fordi det er svært at vælge en enkelt måling af indholdsydelse, opfandt vi faktisk en score kaldet 1Metric, som kombinerer flere forskellige faktorer i et enkelt nummer. Du kan konfigurere det på forskellige måder, men vores 1Metric kombinerer trafik, sociale aktier og linkdata til en algoritmisk score mellem 1-100. Ved at fokusere på et enkelt nummer eliminerer vi outliers og får et meget mere klart billede af vores succesresultater. Vi tester dette internt og kan snart udgive en offentlig version. Her er et skærmbillede:
Den omfattende vejledning til Content Marketing Analytics & Metrics
Dette var temmelig stort, right? Der er masser af indholds marketing lige i dette indlæg, men i den fulde Curata e-bog finder du formler, du kan bruge til at sætte meget af dette til handling i din egen virksomhed. Pawan Deshpande er en absolut strålende indhold marketingmedarbejder, der tror på at bruge data og teknologi til at kortlægge strategiske indhold marketing kampagner, snarere end "winging det" og håber på det bedste.
Download den komplette omfattende vejledning til Content Marketing Analytics & Metrics for adgang til alle hans indholds marketingmålingsindhold, formler og ressourcer.
Udgivet med tilladelse. Original her.
Shh Photo via Shutterstock
Mere i: Content Marketing 5 Kommentarer ▼
