Ryan White var en hæmofili, der kontraherede hiv under en rutinemæssig blodbehandling. Han blev diagnosticeret som hiv-positiv i 1984 og døde seks år senere i 1990. I de seks år skyrodede han fra en almindelig forstæder til en nationalstjerne.
$config[code] not foundHvorfor?
Fordi da han forsøgte at gå tilbage til mellemskolen, blev lærerne og forældrene til sine kollegaer samlet imod ham - på trods af at lægerne sagde, at han ikke udgjorde nogen trussel mod andre børn. Medierne tog historien op, og en udstødning af støtte kom snart fra hele landet. Han samarbejdede med berømtheder som Michael Jackson og blev hivens plakatbarn. Kort efter sin død passerede kongressen Ryan White Care Act, hvilket gjorde hvad der var gjort for ham ulovligt.
Dette er historien om Ryan White. Men der har været mange lignende historier gennem årene. Senest var der tilfældet med Aaron Swartz, der begik selvmord på grund af overdreven pres fra hans anklagere. Han inspirerede et lovforslag kaldet "Aarons lov". Der var også Phoebe Prince, hvis selvmord inspirerede "Phoebe's lov."
Og listen fortsætter.
Spørgsmålet er "hvorfor?"
Ryan var ikke det første offer for hiv; han var heller ikke det første offer for HIV-diskrimination, og han var bestemt ikke den yngste person til at dø af sygdommen. Folk ser de forfærdelige statistikker om forskellige dødsårsager i nyhederne hver dag … men de føler ikke et presserende behov for at handle.
Gør du?
Psykologer har et udtryk for vores tendens til at tilbyde større hjælp til et identificerbart individ sammenlignet med en stor gruppe mennesker. Det hedder det identificerbare offereffekt.
Identificerbar offervirkning: Hvorfor kan du ikke hjælpe med at ignorere millioner, men spar en
For at kunne bruge den identificerbare offervirkning i markedsføringen skal vi først forstå de psykologiske forudsætninger for dette spørgsmål. Her er et par mulige forklaringer:
$config[code] not foundEmotion
Når du læser statistikker aktiverer du den del af hjernen, der kaldes præfrontale cortex. Den prefontale cortex er ansvarlig for højt niveau tænkning, som matematik, men har ingen evne til følelser. Når du lytter til en historie om en person, aktiverer du det limbiske system, som er ansvarligt for dine følelser.
Sikkerhed
Hvis du gør noget, når du læser om situationen for en person, har du lyst til at gøre en reel forskel. Du har lyst til, hvis du ikke hjælper, er han / hun sikker på at lide. Statistikker er derimod sandsynlige i naturen. Hvis du donerer til en årsag for at spare to millioner, kan det eller ikke hjælpe. Denne prang er relateret til vores risikoaversion - vi er mere tilbøjelige til at undgå bestemte lidelse end vi er usikker lidelse, selv om sidstnævnte er potentielt mere smertefuldt.
Historie
Mennesker er ledet til at goble op historier og abstrakte statistikker er ikke historier; de fanger os ikke. Historier om et medmenneskes lidelse bliver derimod den slags ting, vi talte om tilbage i den tid, vi levede i huler. Historier var, hvordan vi bestod information omkring stammen og sikrede artens overlevelse.
fairness
Der er et medfødt behov for retfærdighed i os alle. Psykologer har bevist dette ved at gennemføre et eksperiment kaldet ultimatumspillet. Hvad de fandt var, at folk ofte saboterer deres egen velfærd for at se folk, som de ser som deres modstandere lider. Dette er trods det faktum, at de ville være bedre, hvis de bare havde givet slip.
Hvordan det identificerbare offer påvirker din markedsføring
Det er derfor, at velgørende organisationer bruger enkeltpersoner i stedet for statistikker i deres kampagner. Som denne:
Så hvad har dette at gøre med din markedsføring?
Nå, her er et par ideer:
Folk vil forbinde med andre mennesker
Jeg talte for nylig med en kollega, der var ved at starte sin første opstart, som var et online fransk bageri. Hun havde bedt mig om at gennemse sit websted, så jeg gjorde det. Hun investerede naturligvis meget tid og ressourcer i det, men der mangler kun én ting fra sig selv.
I sine egne ord ønskede hun at være "stor og professionel". Så hendes Om side talte om sit firma, ikke hende. Stor fejltagelse. Hvis hendes konditorier er rigtig gode, vil hendes fans gerne kende hende. De vil gobble op hendes bagning tips. De vil følge hende som intet ethvert andet selskab kan håbe at trække af.
Medmindre du har et par millioner dollars til at "bygge dit mærke", er det den nemmeste måde at gå direkte til folks hjerter.
Følelser er stærkere end logik
Denne er almindelig industriel viden: Folk handler på grund af følelser og derefter De bruger logik til at rationalisere deres adfærd.
Bare se på alle avancerede forbrugerprodukter. Intet i dette område sælges ud fra dets anvendelighed. En $ 500 par jeans er ikke anderledes end en $ 50 par (nogle undersøgelser har fundet folk ikke engang kan fortælle forskellen). En firmanavnskole lærer den samme læreplan, som andre skoler gør (og der er ingen beviser for, at de lærer det bedre). Og et $ 5000 DSLR-kamera er ikke for alle - de fleste der har købt dem behøver ikke 20 megapixel, endsige ved at vide, hvordan man bruger de funktioner, de har betalt en præmie for.
Dette gælder også hvad du måske tror er "rationelle køb." For eksempel egenskaber. Du ville tænke med, hvad der ville være deres største køb, folk ville tænke logisk, men det er ikke sandt. De køber baseret på følelser (du hører folk sige, at de "blev forelsket" med den ejendom, de betragtede).
Selv B2B-købere er ikke rationelle med deres beslutninger. Som en lille virksomhedsejer betaler jeg ofte en præmie for en mere pålidelig entreprenør, selvom hans mindre pålidelige konkurrent er meget billigere, når han tager hensyn til forsinkede projekter.
Folk plejer mere end dem selv
Du har ofte hørt om vores egoistiske natur. At vi mennesker kun bryr os selv. Men vi ved alle, det er tyr til tider. Tænd kun tv'et. Der vil du se, at frivillige hjælper andre i nød, når en naturkatastrofe rammer. Du ser miljøforkæmper bekæmpe olietycoons. Du ser, at aktivister kæmper for homoseksuelle rettigheder. Listen fortsætter.
Faktisk, ifølge nogle estimater, frivilligt vi nu med en sats, der aldrig er set i historien. Når folk bliver mere uddannede (som vi er), har vi tendens til at være mere empatisk og derfor frivilligt mere.
Hvordan kan du få dine kunder til at pleje din virksomhed? Nå, tag øje med Eco Store's eksempel. Eco Store er et relativt lille firma inden for husholdningsindustrien - en industri, der er notorisk vanskelig at bryde ind, fordi forbrugerne har tendens til at købe på vane. (Hvornår var sidste gang du tænkte på, hvilket vaskemiddel der skal købes?)
Men Eco Store, som var i overensstemmelse med miljøbevægelsen, før den var cool, var i stand til at ændre folks vaner og trives. De konkurrerede ikke om pris, hvilket er den fremherskende i branchen. I stedet begyndte de med "hvorfor".
Virksomheden startede i co-grundlæggernes kælder, men Eco Store eksporteres nu internationalt.
Folk vil gerne gøre en forskel
De fleste mennesker bryr sig om miljøet, men de gør aldrig noget væsentligt for at hjælpe med at redde det. Hvorfor? Fordi folk generelt ikke har lyst til, at en enkelt person kan gøre en forskel.
For at overbygge kløften mellem 'reality' og hvad vi føler ', lægger visse organisationer vægt på, hvordan kundens penge kan gøre en forskel. Grill'D, en national burger joint i Australien, gav en flaske cap til hver kunde, der pryder deres forretning. Hvorfor? Så de kan placere denne hætte i et af tre krukker placeret ved indgangen til restauranten - hver krukke repræsenterer en bestemt lokal velgørenhed:
Den jar, der får flest caps i slutningen af hver måned får den største donation fra Grill'D. Tænk nu på det. Disse beløb er lille bitte til en virksomhed som Grill'D. Alligevel er markedsføringseffekten utvivlsomt effektiv - Grill'D-burgere er dobbelt så dyre som nogle af konkurrenterne, men siden grundlæggelsen i 2004 har Grill'D nu 51 butikker rundt om i Australien og draget 67 mio. USD i omsætning, 68% fra det foregående år.
Hvordan ville du tilpasse dette til din virksomhed?
Folk identificerer med årsager
Det er et menneskeligt paradoks, som vi ønsker at tilhøre en stor gruppe, men vi har også behov for at føle det personligt, at vi "gør en forskel."
Grunden til, at vi hjælper andre i nød, er ikke fordi det er sjovt at gøre. Det er fordi vi justerer vores identitet med en bestemt årsag. Folk føler, hvad psykologer kalder en "kognitiv dissonans", hvis de står forbi og ser deres elskede årsager bliver skraldet.
Hvis du ikke tror det virker, skal du bare tjekke Dove's "Real Beauty" -kampagne (som i øvrigt indeholdt en lille gruppe kvinder, ikke abstrakte statistikker).Kampagnen "sælger ikke" Dove-produkter, men alligevel er salget skyrocketed. Dove kommenterer ikke officielt herom, men i nogle estimater kørte kampagnen omsætningen med 6 til 20% og tilføjede en masse $ 500 millioner til deres bundlinje.
Deres målmarked blev identificeret med årsagen - og de købte Dove-produkter på grund af det.
Identificerbart offer Effect Photo via Shutterstock
8 kommentarer ▼
