Med udviklingen af mobil, social og sky, ser du også stigningen i abonnementsmodelvirksomheder. En forretningsmodel bygget på at opbygge langsigtede kunderelationer, og ikke på engangstransaktioner. Virksomheder som The Tie Society, der ikke sælger bånd, men et abonnement på at bære et slips for et stykke tid, skib det tilbage, og så hvor en anden binde i et stykke tid. Eller Dollar Shave Club, hvor du får razorblade sendt til dit hus hver måned, så du aldrig skal gå til en butik for barbermaskiner igen. Disse abonnementsbaserede virksomheder skal løbende give værdi for at holde folk tilmeldt, ellers er de ude af drift. Et af de mere populære abonnementsbaserede tilbud er Amazon Prime Membership - Amazon.coms $ 79 / år-service, der giver dig gratis 2-dages levering på stort set alt, hvad de tilbyder.
$config[code] not foundI dette interview, min fremhævede gæst, R.J. Hottovy of Morningstar, diskuterer resultaterne af hans seneste rapport om, hvordan Amazon Prime-medlemmer er værd otte gange så meget til virksomheden, som ikke-Prime-kunder. Og hvordan opbygning af et abonnementsbaseret medlemskabsprogram kan drive indtægter og skabe en hær af loyale kunder, der holder konkurrenter væk.
* * * * *
RJ Hottovy: Jeg er en senior e-handelsanalytiker på Morning Star. Jeg er også Global Director for Consumer Equity Research, og jeg er ansvarlig for et hold, der dækker tre hundrede aktier med 100 af dem enten i Europa eller Asien eller tættere på vores hold i Sydney, Australien og Shenzhen, Kina som en del af Morningstar's globale egenkapital forskningsdækning.
Jeg har dækket e-handel rummet i over et årti på dette tidspunkt, og det har været en af de mest forstyrrende kræfter i detailhandel siden adventen af lager klubber i begyndelsen af 90'erne.
Small Business Trends: En af de ting, jeg vil snakke med dig om, er den effekt, Amazon Prime Membership har haft?
RJ Hottovy: Især Amazon er en af de mere debatterede bestande i forbrugeruniverset. Jeg tror, at de fleste mennesker vil anerkende den enorme vækst; med kumulativ gennemsnitlig omsætningsvækst i gennemsnit over 25% de sidste tre år. Så ingen kan nægte at dette er et enormt hurtigt voksende selskab.
Men spørgsmålet - med driftsmarginaler, der kontraherer fra 5%, for tre år siden til i det væsentlige kun 1% i det forløbne år på et rapporteret GAAP-grundlag - er 'Amazon kan tjene penge på denne vækst?' Fordi uden det bliver væksten et mopunkt.
Jeg begyndte at bygge nogle rammer på, hvordan Amazon kan tjene penge på sin vækst. Nogle ting, der kom i øjnene, er dets digitale indhold gennem sin Kindle-økosystem, Amazon Web Services og ideen om opfyldelse af Amazon. En af de ting, der var værdsat på markedet, var, at Amazon Prime i sig selv var en ret meningsfuld byggesten med rentabilitet for dette firma. Noget der, som det bliver flere og flere medlemmer, øger ikke kun toplinjeindtægter, men kan også være rentable.
Small Business Trends: Du skønnede ved udgangen af 2012, at der var omkring 10 millioner Amazon primære medlemmer. Det nummer springer dramatisk i de sidste par år til omkring 25 millioner?
RJ Hottovy: Det er omtrent hvor vi ser tingene i gang i 2017. Det er givet, at der er mange forskellige variabler i spil. Vi mener, at der er en rimelig antagelse om, hvor dette program kan vokse. Jeg tror, at ideen om at få Amazon Prime-prøvemedlemmer, der går længe med et Kindle Fire-køb, vil hjælpe. Jeg tror, at ideen om at tilføje væsentligt indhold - både video og noget bog- og magasinindhold til medlemskabet - vil gå langt.
Men jeg tror i slutningen af dagen, hvad der har været salgsargumentet for dette program, er kun ideen om at få adgang til et bredt udvalg af produkter, som du kan komme til døren inden for et par dage til lave priser.
Jeg synes, det er en kombination af ting, der skal hjælpe dig med at tegne flere mennesker til Amazon og lokke dem til at blive premiermedlemmer.
Small Business Trends: Den anden ting fra et Amazon-perspektiv er den virkning, som dette program synes at have på købsmønstre og -adfærd. Din forskning pegede på, at den gennemsnitlige premier medlem bruger lidt over dobbelt så meget som den gennemsnitlige Amazon shopper?
RJ Hottovy: Denne undersøgelse blev udført i samarbejde med et firma kaldet Consumer Intelligence Research Partners. Det vi konstaterede er, at i sidste år brugte primærmedlemmer omkring dobbelt så meget som ikke-premiermedlemmer. De brugte omkring $ 1200 dollars sammenlignet med $ 600 for ikke-premiermedlemmer. Det er også interessant, at den gennemsnitlige person, der købte online sidste år, brugte ca. $ 1.000. Hvad det siger til os, at premiermedlemmerne genererer flere inkrementelle indtægter pr. Ikke-primære kunder. De laver de fleste af deres online shopping på Amazon i modsætning til at gå til andre websteder. Statsmedlemmer genererer flere indtægter.
For os, der er interessant, fordi det viser, at Amazon har en stærk netværksvirkning det og er blevet en destination for forbrugerne - at de skal være på dette websted. Jeg synes, at det er magtfulde og viser, at Amazon beskytter sin kundebase med det primære medlemskabsprogram.
Small Business Trends: Du siger faktisk, at et premiermedlem er otte gange så værdifulde for Amazon som en non primer?
RJ Hottovy: Det er korrekt. De driver en betydelig del af de samlede indtægter. Jeg synes, at den interessante ting er at binde i hele denne idé: 'Kan Amazon være rentabelt?' Hvad vi fandt ud af analysen er vi slået ned alle linjeposter, som Amazon har. Vi påpegede, at en gennemsnitlig Prime-kunde bringer $ 700 i inkrementelle indtægter. Når du inkludere $ 79 medlemsafgiften, er det, at Amazon faktisk genererer omkring 80 dollar i inkrementalt overskud på de indtægter, som de tager fra et premiermedlem, som er en driftsmargin på ca. 8%.
Nu sammenligner det sig med Amazons samlede driftsmargin på 1%. Forskellen er der fordi Amazon investerer meget i teknologi og mange investeringer i opfyldelsescentre mv. Hvad vi har fundet, hvis du isolerer dem og kigger på de indkomne indtægter og de stigende omkostninger ved et premiermedlem, de er ret rentable.
Som Prime medlemskab vokser over tid, det giver en meget god indikation for, at Amazon rent faktisk kan tjene penge på deres vækst.
Small Business Trends: En af de ting, der stod ud for mig, er en artikel, hvor du blev interviewet for Wired med titlen "Hvorfor Amazon Prime kan snart koste dig ud for ingenting." Kan Amazon faktisk nedbringe prisen på et medlemskab ved siden af intet og stadig gøre det rentabelt?
RJ Hottovy: Jeg tror, det har fleksibilitet til at foretage tilpasninger til Amazon Prime prissætningsstrukturen. Kigger på potentielle forskellige anvendelser som f.eks. At have et lavere pris medlemskab for nogen, der kun har adgang til Prime for video. Jeg synes det er et alternativ. Jeg tror, at dette potentielt er en mulighed for at opskalere.
Vi har været i stand til at være mere sikre på, at Amazon Prime rent faktisk er rentabel. Jeg tror, det virkelig taler til den samlede værdi af forslaget det bringer.
Small Business Trends: Hvordan påvirker det resten af online detailbranchen eller detailhandelne generelt?
RJ Hottovy: Det vil være meget svært at konkurrere med Amazon. Specielt de butikker i commoditized kategorier som tøj, elektronik, legetøj mv. Fordi de virksomheder, der har en fysisk butikskonference, kan opretholde en temmelig betydelig prisledelse. Selv med online salgskatopsamling kan Amazon stadig undergrave disse virksomheder, og forbrugerne vil flockes til den laveste pris.
Dette er hele ideen om show rooming. Hvor forbrugerne potentielt vil gå ud til BestBuy, skal du lege med varerne, så de kan forstå en smule bedre og derefter lave et køb andetsteds. Den eneste måde, som detailhandlere får at konkurrere med Amazon, er at sammenligne priserne - for at holde folk fra at gøre et ultimativt køb på Amazon. Samtidig vil de gøre det på bekostning af de marginaler, de opretholder, og det vil gøre det meget mindre muligt for disse detailhandlere at forblive i erhvervslivet.
Small Business Trends: Hvor kan folk lære mere om den forskning, du har gjort om emnet?
RJ Hottovy: For folk interesseret i at lære mere om den forskning, vi har gjort, kan du gå MorningStar.com.
Dette interview om abonnementsbaserede medlemskabsprogrammer er en del af One-One-interviewserien med tankevækkende iværksættere, forfattere og eksperter i erhvervslivet i dag. Dette transkript er blevet redigeret til offentliggørelse.
Dette er en del af One-on-One Interview-serien med tankeledere. Transkriptet er redigeret til offentliggørelse. Hvis det er et lyd- eller videointerview, skal du klikke på den indlejrede afspiller ovenfor eller abonnere via iTunes eller via Stitcher.
2 kommentarer ▼
