Kira Wampler har haft en varieret karriere inden for marketing. Fra hendes tidlige dage hjælper Intuit med at opbygge sin sociale medier til at hjælpe startups som Lytro og Trulia komme væk fra jorden. Hidtil har hun i sin nuværende rolle som CMO af ride-delingsfirmaet Lyft.
Kira deler med os hvorfor hun foretrækker at tænke på markedsføring med hensyn til oplevelser, og hvorfor det er kritisk vigtigt for hende at kommunikere med så mange kunder som muligt. Hun diskuterer også hvordan hastigheden og forstyrrelsen i nutidens erhvervsklima giver udfordringer, men også gode muligheder for moderne marketingfolk.
$config[code] not found* * * * *
Small Business Trends: Giv os en lille smule af din personlige baggrund.
Kira Wampler: Jeg er for øjeblikket CMO hos Lyft. Jeg kom tilbage i december 2014. Før det var jeg CMO i Trulia, indtil Zillow overtog Trulia. Før det lancerede jeg Lytro ud af stealth, kameraet som lader dig omdanne billeder efter fakta.
Før det var lidt tid at hjælpe virksomheder med sociale medier og online engagement, og det var et direkte resultat af mange år på Intuit - over seks og et halvt år. Jeg startede som praktikant, en MBA-praktikant, i QuickBooks for Accountants - revisorudgaven. Og så var jeg en brand manager. Men i de fleste af mine år på Intuit var jeg Intuits første mund-til-mands marketingchef, hvilket vi sandsynligvis vil referere til som online engagement eller sociale medier i dag.
Small Business Trends: Hvad tror du den største ændring har været siden du kom ind i markedsføring, indtil nu hvor du er CMO of Lyft.
Kira Wampler: Jeg tror, at den største forandring har været hastighed og forbrugernes hastighed og forbrugernes opførsel. Tempoet i forandring og den hastighed med hvilken information strømmer eller misinformation strømmer, for eksempel. Den hastighed, hvormed en ide bliver noget, som folk ikke kan leve uden i løbet af et, to, tre år, hvor det i nogle tilfælde vil tage fem, ti, 15, 20 år for tendenser at tage fat. Så jeg tænker meget på det. Jeg tænker meget på, hvor meget mere intens og hvor meget hurtigere verden bevæger sig - især som det vedrører de ting, som markedsførere forsøger at gøre.
Det er både godt, og det betyder, at når du kan udnytte den hastighed, kan du se nogle virkelig spændende hurtige resultater. Det kan også være virkelig udfordrende, især hvis du er i en krisekommunikationsplads. Og det kan også være yderst forstyrrende, især for større virksomheder, hvor beslutningstagningen er lidt langsommere, hvor omkostningerne til at risikere er meget højere.
Small Business Trends: Du nævnte to ord, hastighed og forstyrrelse. Vi ved alle, at du er i konkurrence med Uber. Hvilken rolle spiller marketing fra din synsvinkel i din mulighed for at spille i den industri, men også for at få mere af markedsandelen i en hurtigere, "hurtigt-forstyrrende" industri som hvad du er i?
Kira Wampler: Jeg vil bruge en anden industri som et eksempel og se på flyselskaber. På basisniveau kan du få fra SFO til JFK på flere forskellige flyselskaber til omtrent samme pris på omtrent samme tid med de samme sikkerhedsniveauer. Og alligevel vælger mange mennesker et flyselskab over et andet. For eksempel vælger mange mennesker på denne rute Virgin - i hvert fald mennesker, jeg kender - fordi de vælger oplevelsen. De vælger mærket og servicen og den oplevelse, de får, selvom de teknisk set kan få den samme afstand på samme tid for omtrent det samme beløb på et andet flyselskab.
Det gør jeg, fordi jeg tror, at erfaring, hvilket er et ord, jeg vil bruge i modsætning til markedsføring, er, hvad det kommer til, når du konkurrerer om en transportvirksomhed. Så i kernen er vi stadig ved at få folk fra A til B, og vi skal få dem pålideligt, billigt og sikkert. Men folk vælger i et af de to mærker som et resultat af det mærke, de ønsker at tilknytte eller associere sig med.
Small Business Trends: Du har været hos nogle højtflyvende virksomheder som Lytro. Nu er du på Lyft. Hvad er de bedste måder i dag i at opbygge og skabe den slags oplevelse, der vil holde kunderne - ja først og fremmest, få deres opmærksomhed - og så holde dem?
Kira Wampler: Når jeg tænker på markedsføringsstrategien, hvad enten det er Lytro eller Lyft eller Trulia, er det jeg lærte på Intuit, at den ting, der aldrig ændres, starter med kunden. Og starter med hvad laver kunden? Hvad søger kunden at opnå i hans eller hendes liv? Hvad er de smerter, som han eller hun oplever.Og hvad er de måder, hvorpå vi enten kan løse en smerte eller skabe lys.
For eksempel med Lyft, kunne John og Logan ikke rigtig gå ud og spørge nogen: "Hej, vil du komme i en bil med en fremmed?" Og få den person til at køre dig rundt? Hvis du rammer det på den måde, vil folk selvfølgelig sige nej. Samme med Lytro. Det er som om du vil have et rektangulært udseende kamera, der giver dig mulighed for at refokusere det efter det faktum. Hvilke mennesker kan være, jeg ved ikke rigtig, hvad alle disse ting betyder, ikke?
Men det betyder ikke, at du ikke kan forstå kunder. Og i tilfældet med Lytro for eksempel, før vi lancerede - det var meget hemmeligt, meget snigende. Jeg havde ikke engang set kameraet, før jeg underskrev papirerne til at deltage i firmaet, fordi det var den hush-hush. Så selvfølgelig kan vi ikke vise det til folk og snakke med folk og få reaktioner.
Men hvad vi kunne gøre, og hvad vi gjorde meget var, gik ud og spiste tid i verden med de slags mennesker, vi troede ville købe kameraet. Vi brugte meget tid på kaffebarer. Vi brugte meget tid i South Park i San Francisco, og vi gik op til Capitol Hill i Seattle. Hvad de gjorde var at hjælpe os med at styre beslutningsprocessen og messaging; hjalp med, da vi opbyggede brand-retningslinjerne, da vi opbyggede mærket, da vi planlagde lanceringsstrategien og som vi lavede produktbeslutninger.
Jeg vil give dig et godt eksempel fra det tidspunkt, og det var omkring fire år siden. Og det var stadig ikke nødvendigvis tilfældet, at de fleste mennesker, du vidste, brugte en Mac-maskine. Meget, alle brugte en smart - en iPhone - men ikke nødvendigvis en Mac laptop. Og alligevel hver gang vi gik til nogle af disse kaffebarer, hvor segmentet, som vi troede, ville være mest sandsynligt at købe Lytro - hver gang vi gik - vi ville se sig omkring og hver eneste person var på en Mac-luft.
Og vi var faktisk nødt til at træffe en beslutning. Lancerer vi med Windows eller Mac-platformen, fordi vi ikke kunne få begge færdige på samme tid. Og det var et stort slag internt. Og vi var meget klare. Vi var ligesom, jer, hvis vi ikke starter på Mac-platformen, vil vi ikke vinde de mennesker, som vi ved, mest sandsynligt bruger den - den kreative klasse, der mest sandsynligt vil bruge kameraet ud af Port. Og det var faktisk - jeg mener nu, det lyder sjovt at sige det latter, fordi overalt du går folk bruger en Mac laptop. Men da var det en ret kontroversiel beslutning, som vi lavede på grundlag af kundeforskning.
Og vi gjorde det ikke til at gå ud og lave en kvantundersøgelse, for det ville ikke have været fornuftigt at gøre det på den måde. Men vi informerede beslutningen med forståelse af kunderne. Så for mig er det det, der aldrig ændres. Og undskyld, det var langvarigt - jeg kan være på en sæbeboks om at forstå kunder for evigt. Men det er virkelig - det, der aldrig ændres, er at forstå kunderne.
Jeg mener, at vi faktisk kun tilbragte to uger med passagerer og chauffører fra begge platforme i håndfuld byer i USA. Jeg har faktisk brugt to og en halv dage i D.C. i sidste uge møde med folk, der bruger ride deling, der bruger Lyft, der bruger andre tjenester, folk der ikke bruger det.
Vi har faktisk lavet mange eksperimenter, hvor vi ville køre hinanden rundt omkring i byen ved hjælp af forskellige tjenester, herunder offentlig transport samt taxier samt Lyft og andre muligheder for at ride deling. Og alt det var bare for at hjælpe os med at informere og forstå, hvordan gør vi. Hvordan kan vi blive bedre? Hvordan kan vi kommunikere vores historie bedre? Og hvordan kan vi levere en bedre oplevelse?
Så jeg tænker uanset hvad, fra et hastigheds- og afbrydelsesperspektiv, hvis du ikke altid bringer det tilbage til "hvem", har du ikke en chance.
Dette er en del af One-on-One Interview-serien med tankeledere. Transkriptet er redigeret til offentliggørelse. Hvis det er et lyd- eller videointerview, skal du klikke på den indlejrede afspiller ovenfor eller abonnere via iTunes eller via Stitcher.
1
