Jeg deltog i HubSpots INBOUND-konference i sidste uge, hvor omkring 24.000 marketingfolk kom ned på Boston i fire dage. Det var langt fra de 200 folk, der var i første omgang for ti år siden.
Mens jeg var på konferencen, havde jeg en chance for at bruge et par minutter med Jon Dick, HubSpots VP for Marketing, og vælge hans hjerne på nogle af de varme emner, der i øjeblikket står over for marketingfolk i dag. Nedenfor er et redigeret transkript af vores samtale. For at se den fulde samtale se videoen nedenfor eller klik på den indlejrede SoundCloud-afspiller.
$config[code] not found*****
Jon Dick: Fra mit synspunkt er HubSpot et indgående metodologiselskab. Og det synes jeg ikke overraskende at de indgående metoder har udviklet sig meget i løbet af de sidste 12 år. Det startede med denne indgående marketing ting. Men temmelig hurtigt var vi som denne salgsstue, noget er fundamentalt ændret her. Og der er noget vi skal tænke anderledes om.
Og nu har vi i løbet af de sidste 12, 24 måneder virkelig set på kundens rolle og glæder os over hele virksomhedens vækst. Og vi indså, at det bare er sådan en kerne del til, hvad der kommer ind. Og så ved du, om du tænker på indgående og dets mest abstrakte niveau, handler det om at tilføre værdi til mennesker.
Det handler om at tilføre værdi før du ekstraherer værdi. Og jeg tror, hvad vi mener er, at kundens slags er blevet ignoreret i det. Og når engang køber, får de ikke mere værdi fra dig som en virksomhed.
Og som en marketingmedarbejder har jeg personligt fundet det en meget naturlig forlængelse.
Small Business Trends: Så, at du ikke kun er et indgående marketingfirma, du er VP for marketing, og du beskæftiger dig med kunder, der forsøger at finde ud af mange af disse ting.
Jon Dick: Ja.
Small Business Trends: Med ændringer og teknologiske fremskridt og bedste praksis, hvad er nogle af de ting, som dine kunder har brug for hjælp til eller udfordres af fra et marketingperspektiv i dag?
Jon Dick: Jeg vil fortælle dig, hvad HubSpot har brug for hjælp til, og de ting, som mit hold har været rigtig fokuseret på. Og vi har en tendens til at offentliggøre om disse ting, og det tror jeg, at driver vores kundesamfund til at vedtage mange af disse ting.
Jeg tror først og fremmest overraskende, og som alle har været vidne til, har søgningen lige været ved med at ændre meget. Og kernen i indgående markedsføring er evnen til at spore folk gennem søgning. Og så har vi brugt meget tid, og Matt Barby, der driver vores SEO-team, har brugt meget tid på at finde ud af, hvordan du leverer en moderne SEO-strategi.
Vi har lavet en masse test. Vi har udgivet en masse indhold omkring det. Og vi har faktisk gjort det muligt for vores software at levere det. Vi kalder det søjleindholdsmodellen. Og det hele handler om emneklynger og indholdet af søjle og hvordan man virkelig fortæller Google i disse dage, hvad din virksomhed gør.
Vi har gjort meget for at finde ud af Google-uddrag. Og hvordan du hjælper Google med at indeksere dine artikler og dine blogindlæg for uddrag, fordi det selvfølgelig reducerer dine klik fra SERP betydeligt, så du vil komme ind i disse uddrag. Søgningen ændres altid, fortsætter med at ændre sig. Jeg tror det er noget, vores teams investerede meget i.
Jeg tror, at en af de oftest sagt ting i markedspladsen er, at email er død. De har sagt det så længe?
Small Business Trends: For evigt ser det ud til.
Jon Dick: Sandsynligvis siden 2008, da du kom til INBOUND. Jeg tror ikke, at email er død. Mine personlige observationer omkring e-mail er dog følgende. Nummer én, jeg gør ikke meget kommunikation med mine venner længere via e-mail. Og det har mig lidt bekymret som marketingmedarbejder, fordi det betyder, at jeg kun kommunikerer med mine kolleger og med virksomheder via e-mail.
Og jeg tror, at dine personlige indikationer er en slags ledende indikator for, hvordan du kommunikerer i alle samfundslag. Så det har jeg bekymret for. Og så var en af de ting, vi gjorde sidste år, vi sagde, at vi må få vores email-type hurtigere med, hvordan folk vil blive formidlet via e-mail. Så vi satte et mål sidste år for at skære vores email-volumen 50 procent.
Small Business Trends: Wow.
Jon Dick: Vi gik lige, og vi sagde, at vi skærer lyden. Vi går efter alle disse puljer, at vi lige har sendt al denne email til. Og gætte hvad der skete? Vi får mere trafik til vores hjemmeside fra email og 50 procent af lydstyrken, end vi gjorde, da vi sendte større lydstyrke, fordi folk ikke åbnede vores e-mails længere.
Det virkede bare som for meget. Så nu får folk forhåbentlig en mail fra os. Du kan fortælle mig, om dette er sandt eller ej. Forhåbentlig finder du, at det er værdifuldt for dig, og du får meget værdi af det.
Small Business Trends: Var ikke den ene af de statistikker, som Dharmesh faktisk popped op om? Enten Dharmesh eller Brian, at hvis du sender en e-mail, og det er lidt mere af en selvbetjent e-mail, som som 85 procent af befolkningen rent faktisk synes mindre af dit mærke?
Jon Dick: Ja.
Small Business Trends: Så i dette tilfælde er mindre mere.
Jon Dick: Mindre er bogstaveligt talt mere for os. Det synes jeg er en fælles ting. Jeg synes selvfølgelig at få din chatoplevelse stor. Find ud af hvordan man kan udnytte botautomatisering. Det er populært af meget vigtige grunde rigtigt? Hvis du vil kæmpe så hårdt for at få trafik til dit websted, skal du skabe en måde for dem at engagere dig med det samme.
Modellen, der har arbejdet i lang tid, var at udfylde denne formular, og vi vil følge op med dig, og du vil følge op med os. Og vi vil gå frem og tilbage. Og vi finder en tid til at tale og mødes. Og det var fint i en verden, hvor folk ikke blev overvældet med e-mails.
Men tingene går tabt nu, og folk er blevet uddannet af virksomheder som Netflix, og Lyft og Amazon, for at forvente ting nu. Og så har vi virkelig gjort meget for at omfavne det, vi kalder bare realtidsforbindelser. Muligheden for at bestille et møde med det samme, evnen til at chatte med det samme. Og jeg tror det er en vigtig del af virksomhedens indtægtsstrategi.
Small Business Trends: Nå har du nævnt chat bots. Så jeg er nødt til at tale lidt om stemmen slutningen af det, taler om stemme grænseflader. Der er mange mennesker, der har Alexa, og Amazon Echo-enheder, Google-enheder, Siri er på telefonen. Begynder du at se nogen form for bevægelse med hensyn til at udnytte stemme som en grænseflade til nogle af de ting, du laver omkring markedsføring?
Jon Dick: Jeg tror, det vil være en meget naturlig del af udviklingen af chat bots hilsen. Jeg ser en slags chatbots som en stepping stone i stien mod stemmebots. Nogle ting er altid, jeg tror, at det vil ske gennem tekst. Og jeg tror, at mange ting vil blive bedst kommunikeret tilbage til nogen gennem tekst eller gennem billede, hvis man ser på data og ting sådan. Jeg synes, det er virkelig svært at bare høre en strøm af data og give mening.
Men jeg tror, at det, vi lærer som marketingfolk med chatbots, er, at vi lærer at skabe erfaringer og udnytte maskinindlæring til faktisk at skabe rigtig gode intuitive oplevelser, som giver folk mulighed for at komme til svaret, de søger hurtigere.
Og jeg tror, vi skal bare se, at folk fortsat vil stille disse spørgsmål, men de vil spørge dem via stemme i stedet for at skrive det selv. Jeg tror, vi får se det. Jeg tror, vi vil se mange virksomheder i dette rum begynde at lancere taletjenester på et tidspunkt ganske snart.
Small Business Trends: Tror du at med Echo Show, hvem har skærmen og Google kommer ud med en af deres, tror jeg, at Lenovo har en skærm. Tror du, at det vil påvirke eller fremskynde vedtagelsen af stemme fra et forbrugerperspektiv i markedsføringen?
Jon Dick: Det tror jeg. Jeg mener igen, jeg synes, det er fusion af information. En af de store ting, vi har lært i de sidste 12 eller 18 måneder, er, at folk ønsker muligheder, de ønsker ikke bare at kommunikere på en kanal. Tænk på dit liv og den måde, du kommunikerer rigtigt på?
Du ved, om du og jeg forsøgte at oprette forbindelse, kan du maile mig på LinkedIn eller InMail mig på LinkedIn, og jeg bliver ligesom, okay, det er godt. Kan du maile mig, så vi kan finde en tid? Jeg ville give dig min email, du vil sende mig en email. Og så er jeg den dag, hvad er din mobil, så jeg kan skrive dig? Ligesom folk flytter kun gennem kanaler.
Når som helst vi tror, vi ved præcis, hvad en person ønsker og forsøger at begrænse dem til det, har vi næsten altid lavere konverteringsfrekvenser og lavere engagementstal. Så når vi åbner muligheder, på vores hjemmeside, hvor vi siger, vil du bestille et møde? Vil du chatte? Eller vil du ringe til os? Vi ser 50 procent af mennesker booker et møde, 20 procent chat og 30 procent kalder os.
Small Business Trends: Så er det hele.
Jon Dick: Det er overalt. Folk vil have muligheder. Jeg synes, det er det samme, når det kommer til tale og visualisering. At forestille sig, at alle bare vil have stemme er nok ikke det rigtige svar.
Small Business Trends: Højre.
Jon Dick: Det er det samme efter min mening med bots og former. Bots og former er det samme produkt. Det er det samme. Det er bare en udvikling af, hvordan du fanger information og hvordan du får folk til det rette indhold, som de vil have. Så jeg tror, vi vil bare se den slags sammenlægning sammen. Og jeg tror, at tilstedeværelsen af skærmen vil accelerere stemme.
Small Business Trends: Så der kommer så meget til marketingfolk i dag. Forbrugerne er klogere, deres mere tech savvy. Og så meget kommer på dem fra et indhold opmærksomhed spænder slags ting.
Jon Dick: Ja.
Small Business Trends: Hvad foreslår du i løbet af de næste 6 til 12 måneder vil være den største udfordring, som marketingfolk skal komme over og komme over for at forblive forbundet med kunder over det lange løb?
Jon Dick: Jeg tror, det er dataudfordringen mere end noget andet. Jeg tror, vi alle kan se og forestille os, hvad futures bliver som. Og denne evne til at få denne omni-kanaloplevelse og flere tilgange til, hvordan man kommunikerer effektivt med mennesker og har hele sammenhængen.
Jeg tror, at problemet skal have alle dine data, der ligger til grund for det effektivt. Og jeg synes at have stor CRM er et fantastisk første skridt for det. Jeg tror, du vil se, at CRM udvikler en hel masse på den måde, de grundlæggende arbejder og de data, der ligger til grund for dem.
Det synes jeg er den største udfordring. Og jeg tror ikke overraskende markedsførere, der er virkelig data savne og kan hjælpe med at forestille sig, hvordan det skal udvikle sig, vil være rigtig vellykket.
Dette er en del af One-on-One Interview-serien med tankeledere. Transkriptet er redigeret til offentliggørelse. Hvis det er et lyd- eller videointerview, skal du klikke på den indlejrede afspiller ovenfor eller abonnere via iTunes eller via Stitcher.
2 kommentarer ▼
