Den 18. oktober 2012 blev Googles resultatrapport for 3. kvartal udløst, og bestanden faldt 9% i timer. Det skete så hurtigt, at handelen blev midlertidigt suspenderet. Den følgende uge offentliggjorde Larry Kim of Wordstream forskning om, hvordan Google tjener alle de indtægter via en infographic med titlen "24 timer i Google Economy."
Larry Kim er grundlægger / CTO for WordStream, udbyder af AdWords Grader og 20 minutters PPC-arbejdsuge. (Du kan følge ham på Google+ og Twitter.) Jeg rejste ud for at interviewe Larry om hvad der stod ud for ham:
Google-lageret tog et næse dykke, da deres finanser blev frigivet. Meget dækning nævnte faldende CPC'er. Faldet i CPC vedrører dig?
Larry Kim: Googles omsætningsvækst har historisk lænet en hel del på stigende pris pr. Klik. Udfordringen med denne tilgang er, at det ikke er en bæredygtig langsigtet strategi.
Tag for eksempel noget som domænenavnsregistrering. Hvordan kan du retfærdiggøre at betale $ 10 + pr. Klik for noget, der koster 5 bucks? Desuden, hvor konverteringsfrekvensen fra klik til salg er i de enkelte cifre? (Svar: Du kan ikke.)
Jeg arbejder med små og mellemstore virksomheder med begrænsede søgemarkedsbudgetter, normalt i størrelsesordenen $ 1-25k / måned. Stigende CPC'er tvinger ofte mindre virksomheder til at reagere ved at vedtage mere og mere smarte målretningsmål for annoncemålretning, og nogle gange resulterer endda i, at de taber betalt søgning alle sammen.
Vendingen af denne tendens som en win-win for både AdWords-annoncører og Google. En større tilgængelig oversigt over visninger kombineret med lavere gennemsnitlige CPC betyder, at PPC-annoncører nu lettere kan få flere kunder til mindre penge. Og Googles aktionærer bør også være glade - det åbner for Search Engine Marketing til flere annoncører, herunder måske annoncører, for hvem økonomien i søgning måske ikke har arbejdet tidligere med højere gennemsnitlige omkostninger pr. Klik.
Jeg erkender, at CPC'erne ikke kontrolleres fuldt ud af Google som sådan - at en annoncørs faktiske pris pr. Klik afspejler en annonceauktion, der tager hensyn til annoncørkonkurrence for et søgeord, samt en annoncørs historiske resultater (kvalitetsresultat).
Men generelt er jeg meget støttende over for en model for vækst i annonceindtægter fra Google, der understreger væksten i annoncebeholdning og innovationer, der driver og / eller belønner høje klikfrekvenser og konverteringsrater i modsætning til kun at stole på højere CPC'er hvert kvartal.
Denne tilgang giver mere ROI til annoncører i det lange løb og gør betalt søgning et langt mere bæredygtigt og attraktivt sted for annonce dollars, især i forhold til andre reklamesteder.
Hvordan føler du, at mobil søgning spiller ind i disse statistikker?
Larry Kim: Wall Street analytikere giver skylden for at bremse væksten i annonceindtægterne helt og holdent på mobil søgning. Den konventionelle visdom siger, at mobilannonceindsatsen er lavere i forhold til annoncer på skrivebordet, hvilket intuitivt giver mening - når du laver en Google-søgning på din iPhone, er du sandsynligvis på farten og derfor mindre tilbøjelige til at blive fristet at klikke på annoncer, der ikke er helt afgørende for det, du leder efter i øjeblikket.
Der er også betydeligt mindre plads til annoncer. Disse problemer påvirker indtjeningsvæksten i Google, da mobilsøgninger tegner sig for en stadig større andel af søgninger. Mobilsøgevolumen forventes at overstige desktop-søgninger i 2014. Jeg tror, at den konventionelle visdom er sand, men ville hævde, at der er en anden faktor, der spiller ind i statistikken her.
På trods af at 2012 er endnu et år for mobilsøgning, finder jeg, at annoncører er ret langsomme til at vedtage bedste annoncer for mobilannoncering. I AdWords vælges alle annoncører automatisk til mobilsøgning - det er standardindstillingen, når du opretter en ny annoncekampagne. Men det store flertal af annoncører skaber ikke unikke eller overbevisende reklameoplevelser til mobile søgninger.
For eksempel ser jeg anemiske adoptionshastigheder for nye mobilannonceformater, som f.eks. Klik for at ringe annonceudvidelser eller opkaldsrapportering, og meget få annoncører tager sig tid til at oprette mobillandingssider eller tilpasset annoncetekst og tilbud, der ville være mere overbevisende for den gennemsnitlige mobile søgemaskine.
Udfordringen er, at det tager mere tid og kræfter at gøre arbejdet - og jeg har også set tilfælde, hvor annoncører har taget sig tid til at optimere deres mobilannonceoplevelser, men har problemer med at måle afkastet fra telefonopkald og derfor har problemer med at få indkøb fra nøgleinteressenter.
Sammenfattende er nettoeffekten af ovenstående, at den typiske mobil søgning i øjeblikket tjener til ca. halvdelen af værdien af en desktop søgning. Men det forventer jeg at ændre i den nærmeste fremtid. For eksempel forventer jeg at se meget flere annoncer på Google Maps og for Google at opkræve Google-virksomhedsfortegnelser mv.
Føler du CPC'erne i nogle vertikale priser SMB'er ud af PPC-spillet (dvs. Finansiering)?
Larry Kim: I min undersøgelse omfattede økonomikategorien virksomheder, der laver kredit og udlån, finansiel planlægning og ledelse, forsikring, investering mv. Disse har tendens til at være forretninger med høj margin med lange gennemsnitlige kundeliv, f.eks. En 30-årig realkredit- eller livsforsikringspolitik.
Endvidere var de gennemsnitlige konverteringsrenter for finansbranchen meget høje - 6,12% for Google Search og 5,12% for Google Displaynetværk - sandsynligvis fordi mange mennesker sammenligner shopping for disse typer produkter på Google, så jeg synes, det er stadig en ret effektivt reklamested, på trods af den høje gennemsnitlige pris pr. klik.
Branchens vertikaler, der er mest pressede i øjeblikket, er dem, der har en kombination af høj gennemsnitlig pris pr. Klik og lave konverteringsfrekvenser (hvilket betyder en høj pris pr. Handling) i kombination med stramme fortjenstmargener og / eller kortere levetid for kunderne.
Da jeg ikke ved præcis, hvad fortjenstmargenerne og de gennemsnitlige kundelevetider er for hver branche, skal jeg bare sende de gennemsnitlige omkostninger pr. Handling data, som jeg har beregnet, og lad læserne bestemme, om de er for høje eller for lave til giver mening for deres forretning.
| Industri | Gennemsnitlig. CPA fra søgning (USD) | Gennemsnitlig. CPA fra Display (USD) |
| Finansiere | $50.49 | $20.12 |
| Rejse | $20.00 | $9.36 |
| Handle ind | $6.98 | $12.33 |
| Jobs & Uddannelse | $29.56 | $16.27 |
| Internet og telekommunikation | $17.70 | $4.66 |
| Computere og elektronik | $29.02 | $14.86 |
| Business & Industrial | $39.48 | $23.66 |
| Home & Garden | $34.39 | $24.20 |
| Autos & Vehicle | $22.61 | $16.75 |
| Skønhed og fitness | $24.34 | $44.49 |
I min 10 års erfaring med at arbejde med over tusind små virksomheder har jeg fundet ud af, at næsten enhver form for forretning kan gøre PPC til at arbejde for dem - det er primært et spørgsmål om at finde det mere smalle sæt målrettet, relevant, hensigtsmæssig søgeord, der driver overkommelige kundeemner og salg.
Hvad er den bedste måde for en SMB at bruge disse data nu?
Larry Kim: Der er masser af data her og alt for mange indsigter til at liste dem alle ud, så her er mine top 3 ideer:
- Hvad kan jeg forvente at få fra søgemarketing? Dette er det første spørgsmål, at hver annoncør, hvem der er nyt at søge spørger mig. Mens individuelle resultater altid varierer, ved at se på mine branchestandarder for din branche, kan du få en generel fornemmelse for, hvad du måske ville forvente at opnå, hvis du investerer i søgemaskine markedsføring.
- Hvordan laver jeg på jagt? Dette er det første spørgsmål, som hver eksisterende AdWords annoncør spørger mig.At de ved, hvordan de laver ved at de ser beregningerne på egen konto, men ikke har mulighed for at måle om disse tal er gode eller ej i forhold til konkurrencen. Igen, ved at se på min forskning, finder du ud af, om du skal klappe dig selv på bagsiden eller arbejde hårdere på at optimere din konto.
- Prøv Google Search og Google Displaynetværk. Min undersøgelse viste, at der var en enorm stigning i klik og et fald i gennemsnitlige omkostninger pr. Klik. Jeg fandt også, at forestillingen i Google Displaynetværket er ret meget overbevisende. Hvis du har prøvet dem tidligere og stoppet uanset grund, synes jeg det er værd at tage et andet udseende.
Endelig er en nøjagtig måde at gøre al denne data til alt dette indsigt på at køre en gratis AdWords Grader-rapport. Det er en gratis, øjeblikkelig revision af, at du er nøgleværdierne i din AdWords-konto - fremhæver områder af styrke og områder, der skal forbedres.
Den pæne ting ved dette gratis værktøj er, at det sammenligner dine resultater med andre annoncører, der er i samme industri som dig og have en lignende annoncebudget som du, så generelt er det et ret overbevisende benchmark. Plus det er helt gratis.
Hvor mener du, at SMB'er stadig har en PPC fordel over større annoncører?
Larry Kim: Med så store stigninger i tilgængelige klik og visninger er det ikke længere muligt for større annoncører at købe hele den tilgængelige visningsandel - hvilket åbner enorme muligheder for mindre annoncører at udstede større annoncører.
Antag ikke, at alle større annoncører har det godt. Jeg har set masser af store annoncører, der gør meget dårligt og gør et forfærdeligt job på at styre deres konti. Og det er ikke, at de er inkompetente (selvom det nogle gange er tilfældet) - det er oftest tilfældet, at der er legitime udfordringer i at drive en PPC-annonceringskonto i omfang, som at styre tusindvis af produkter og lagerbeholdninger og ændre priser, etc., hvilket er udfordringer, som mindre annoncører generelt ikke behøver at beskæftige sig med.
Desuden er nødvendigheden af moderen til opfindelsen. Nogle gange ser jeg, at det er de pengeformede små og mellemstore virksomheder, der kører de bedste kampagner, fordi pengene er så kritiske for dem, at det tvinger dem til at være mere effektive. Samlet varierer det.
Mere i: Google 4 Kommentarer ▼
