Tilfredshed er konge, og hvis du ikke tror det, skal du kigge på Netflix. Hvis du ikke tager hensyn til kundetilfredshed, hvis du ikke giver dine kunder en god oplevelse, kommer de ikke tilbage. Det er virkelig så simpelt. Og overraskende vil prisen ikke nødvendigvis bringe dem løbende tilbage til dig i krammer heller. Dette er nogle af de overraskende fund fra ForeSee-E Retail Satisfaction Index, som Brent Leary udforsker med Larry Freed of ForeSee i dette interview.
$config[code] not found
Larry Freed: Vi startede ForeSee tilbage i 2001 og fandt ud af, at vi ikke er rigtig gode til timing af vores første datakunde, som var ugen efter den 9/11, men meget tidligt hjalp det os virkelig som et firma etableret det, der var virkelig vigtigt for vores virksomhed, som skulle sikre os, at vi yder en stor værdi til vores kunder, og i stor udstrækning det handler om vores forretning handler det om at hjælpe virksomheder med at måle kundetilfredshed og samlet kundeoplevelse.
Small Business Trends: Du har for nylig udgivet "ForeSee-E Retail Satisfaction Index for den amerikanske feriesæson." Hvad er tilfredshedsindekset?
Larry Freed: Hvad indekset viste og hvad vi virkelig kigget på var de største 40 online-forhandlere. Derefter undersøgte vi kundeoplevelsen ved hjælp af ForeSee, og det er også den samme teknologi, der driver den amerikanske kundetilfredshedsindeks. Det er en metode til måling af kundetilfredshed, der er blevet udtalt af mange mennesker før os, og viser virkelig det som den nøjagtige måling af kundetilfredshed.
Vi har lavet denne undersøgelse siden 2005 i feriesæsonen, og vi har set en temmelig interessant tendens. Resultatet i år var 79 på en skala fra 0 til 100 på tværs af de 40 detailhandlere, og det er en god score. Det er faktisk den højeste score, vi har set i indekset, og holder det i perspektiv, at kundernes forventninger stiger over tid. Med andre ord, den oplevelse, vi forventer, når vi besøger en onlineforhandler i dag, er meget større end den oplevelse, som vi forventede for to år siden.
Det faktum, at vi har set scoringer stiger over tid, på trods af de stigende forventninger, er det faktisk et godt tegn.
Tilfredshed er ikke let at måle. Det er meget kompliceret at måle. Men når vi tænker på den enkle definition af tilfredshed, er det virkelig en kombination af, hvad du får, og hvad du forventer. De stigende forventninger vil traditionelt have et nedadgående pres på tilfredshed. Vi forventer mere hvert år på internettet. I det foreliggende tilfælde finder vi, at detailhandlerne generelt har gjort et meget godt stykke arbejde for at styrke de stigende forventninger og faktisk har set scoren gå op over tid.
Small Business Trends: Jeg ser i rapporten, at du siger en enkelt ændring i indtægter, der genereres på nettet.
Larry Freed: Ret. Det er virkelig at se på, hvilken indvirkning bedre tilfredshed vil have økonomisk. Det vil få den virkning, fordi det vil få eksisterende kunder til at komme tilbage og købe mere. Det vil få dem til at anbefale dig til andre, og det er meget nemmere at holde dine kunder tilfredse og holde dem tilbage, end at de skal udskifte dem hver gang de er tilbage i købscyklussen.
Small Business Trends: Du bryder kundetilfredsheden ned i fire elementer: varer; funktionalitet; indhold og pris. Hvor står disse fire rang i forhold til hvordan du udgør den kundetilfredsheds score?
Larry Freed: Når vi ser på disse data, ser vi på hvert enkelt firma. Inden for de fire kvadranter eller fire kategorier ønsker vi at se, hvordan de gør i hvert af disse områder. Hvordan har de det med hensyn til varer? Hvordan har de det med hensyn til pris? Indhold har at gøre med oplysningerne om produktet. Funktionaliteten har at gøre med de muligheder, de har.
Så ved at se på disse individuelle elementer får vi en bedre forståelse af, hvordan virksomheder gør individuelt inden for disse områder. Ikke kun at vide, hvor godt de laver, men også for at forstå, hvilken indvirkning de forbedrer disse områder vil få på at forbedre tilfredshed og også forbrugernes adfærd.
Pris er den laveste scoring element af de fire. Men hvad vil konsekvenserne have på tilfredshed? Hvad vi mener med det er, hvis vi forbedrer prisen, forstår vi ikke hvilken indflydelse eller løft den vil have på at forbedre tilfredsheden, hvis den fremtidige adfærd sandsynligvis vil købe og derefter anbefale og returnere. Mens tilfredshed havde den laveste pris, havde den også den laveste effekt. Hvilket betød, at vi skulle få et lavere afkast på vores investering fra at sænke prisen, end vi ville fra, for eksempel at forbedre indholdet eller funktionaliteten af varer.
Merchandise blev set på tværs af de samlede 40, og var faktisk vores højeste prioriterede element. Det havde med andre ord den største virkning, hvis vi skulle forbedre varen. I dette tilfælde taler vi om den appel, som varen har til forbrugeren. Sorten, som produktet tilbød og tilgængeligheden af produkterne og hvad de søgte efter. Det har den største indvirkning, og vi kunne således ikke kun kvalificere, hvor godt nogen gør hvert af disse områder, men forstå, hvor de skal tildele dine ressourcer.
Small Business Trends: Lad os tale om nogle af resultaterne, Amazon og Netflix.
Larry Freed: Amazon har været en af lederne i form af e-handel fra meget tidlige dage af deres eksistens. Vi startede denne måling i 2005, og dette er det første år, at Amazon og Netflix ikke har været en og to. De handlede pletter et par gange, men de har altid været de to øverste. Amazon har fortsat det godt; deres score har været 88%, den højeste score i detailhandleren i vores undersøgelse.
Netflix havde lidt af en anden historie. De faldt til 79% fra en 86% sidste år, hvilket var en otte procent drop, og de er lidt i midten af pakken nu. Ikke en total overraskelse, hvis du har set nyhederne og se, hvad der foregår. Netflix har haft nogle store udfordringer med deres kundebase ved at ændre programmerne. De talte om at spinde ud forskellige virksomheder, så de kan få en til at streame og en gøre levering af huslejer. Kunderne kunne ikke lide det. Netflix lyttede ikke til kunderne. De forsøgte at løse det og undskylde lidt. Men det vil tage et stykke tid for dem at tjene penge og tillid til deres kundebase.
Small Business Trends: Hvem var nogle af de andre virksomheder at falde på listen?
Larry Freed: GAP var ned fem point til 73% til og overstock var ned fire point til en 72%. Det sætter begge virksomheder i bunden af vores liste. Nu holder de sig i perspektiv, er de stadig to af de 40 største onlineforhandlere, og hvad tilfredshedsresultatet fortæller os, er, at deres fremtidsmuligheder er sandsynligvis ikke så gode som deres tidligere historie har vist. Og medmindre de kan vende det rundt og gøre et bedre arbejde for at tilfredsstille deres kunder, vil de have nogle udfordringer.
For hver af virksomhederne vil de drivende udløsere af, hvad der kommer til at gøre og bryde deres tilfredshed, være anderledes. Disse to virksomheder slutter med ganske dårlige tilfredshedsresultater i forhold til hvor de var sidste år.
Small Business Trends: Hvis du kunne tilbyde råd til mindre detailhandlere og online-forhandlere, hvad er lektionen, de kan lære og tage vej?
Larry Freed: Sørg for at lytte til dine kunder og sørg for, at du forstår vigtigheden af at opfylde dem. Det handler ikke kun om den ene transaktion, det handler om den fremtidige transaktion, der kommer. Hvis de har en stor oplevelse, kommer de til at komme tilbage og købe mere. Hvis de har en dårlig oplevelse, vil de være væk for evigt, og dine købsomkostninger vil begynde at få stor indflydelse på din virksomhed på en negativ måde.
Den anden ting er, at mens forbrugerne ikke var begejstrede med priserne, sagde de også, at det ikke er det område, der mest vil incitere dem til at købe mere og være loyale. De vil hellere se forbedringer i varerne, og informationerne om produkterne og webstedets funktionalitet forbedres. De vil have et stort investeringsafkast og vil have mere indflydelse på at ændre deres adfærd. Dette er første gang, vi har set denne adfærd siden 2007.
Det tredje er, at når du fokuserer på dine kunder, skal du selv bestemme, hvad der skal være nøglestrategierne for din virksomhed, og sørg for, at de er i overensstemmelse med kundens forventninger. En del af din markedsføring og reklame skal styrke de forventninger, du skal levere. Hvis du annoncerer dig selv som den laveste leverandør, og du ikke er, vil du misfornøde kunderne. Hvis du annoncerer gratis forsendelse, men der er alle disse betingelser, skal du mødes for at få gratis forsendelse, så er du ikke i stand til at tilfredsstille dem. Nøglen er at leve op til de forventninger, du opretter med dine kunder.
Small Business Trends: Hvor kan folk lære mere om studiet og om hvad du gør?
Larry Freed: De kan komme til vores hjemmeside, som er www.ForeSee.com, og vi ville elske at kunne snakke med disse mennesker mere, og de forklarer, hvordan dette kan hjælpe dem.
Dette interview er en del af vores One on One-serie af samtaler med nogle af de mest tankevækkende iværksættere, forfattere og eksperter i erhvervslivet i dag. Dette interview er redigeret til offentliggørelse. For at høre lyden af hele interviewet, klik på højre pil på den grå afspiller nedenfor. Du kan også se flere interviews i vores interviewserie.
Din browser understøtter ikke
lyd
element.
Dette er en del af One-on-One Interview-serien med tankeledere. Transkriptet er redigeret til offentliggørelse. Hvis det er et lyd- eller videointerview, skal du klikke på den indlejrede afspiller ovenfor eller abonnere via iTunes eller via Stitcher.
3 kommentarer ▼
