Marijuana Marketing Strategies, der bygger Brand Equity

I de stater, der tillader rekreativ marijuanaanvendelse (herunder de fire, der vedtog lovgivning her i november), kan eksisterende medicinske cannabisdispensere samt nye markedsdeltagere planlægge at tjene både rekreative og medicinske cannabisbrugere til at nå de bredeste forbrugere og drive salgsvolumen.

Disse selskaber kan ikke tage lidt hensyn til effekten af ​​et enkelt eller "forældre" brand på brand egenkapital og positionering. I mange tilfælde er betjening af begge forbrugssegmenter under et enkelt mærke IKKE det bedste middel til at fange markedsandele og etablere forbrugernes loyalitet.

$config[code] not found

Det er ikke nødvendigvis det bedste middel til at øge omsætningen at betjene den største forbrugerbase uanset den forretningsmodel, der er ansat bag den. I den forbindelse undersøger nedenstående forskellene mellem medicinske og rekreative brugere, identificerer ulemperne ved markedsføring til begge grupper under et modermærke og indfører en alternativ strategi for forbrugermarkedsføring ved cannabisdispensere, der skaber klare konkurrencefordele.

Målrettede marijuana Marketing Strategies

Unikke forbrugerprofiler

Lad os begynde med at udforske forbrugerprofilerne hos rekreative og medicinske cannabisbrugere.

Rekreative brugere karakteriseres typisk som at have:

• En stærk interesse for cannabis psykoaktive virkninger;
• En stor vilje til at eksperimentere med cannabis i forskellige former;
• En tilbøjelighed til at vedtage nye produkter;
• Følsomhed over for produktpriser og
• Større modtagelse til mere end én administrationsmetode.

På den anden side er medicinske cannabispatienter ofte:

• Loyal over for et bestemt produkt eller en kategori af produkter
• Formålet-drevet til at behandle deres tilstand og forbedre den overordnede livskvalitet;
• Mere personligt forbundet med dispensar agenter / personale, hvis produkt vejledning de kommer til at stole på;
• Bekymret med kvalitet, produktkonsistens og forudsigelige effekter;
• Tre gange så sandsynligt som rekreative brugere at bruge cannabis dagligt eller næsten daglig; og
• Højere forbrugere af ikke-psykoaktive produkter.

Som det fremgår, er disse grupper bemærkelsesværdigt forskellige. De har meget forskellige mål, som igen afspejles i deres købsbeslutninger. Derfor er en "one size fits all approach" for at betjene begge brugergrupper uden tvivl suboptimal.

Ulemperne ved markedsføring til begge brugergrupper under modermærket

Der er en række ulemper ved at markedsføre et modermærke til både medicinske og rekreative brugere, der i sidste ende kan svække mærket, skabe forbrugerforvirring og reducere prissætningskraften.

For det første er der risiko for mulig brandnedbrydning. Troværdigheden af ​​dispensaragenternes produktanbefalinger til medicinske patienter kan indkaldes til spørgsmål. Dette kan give anledning til en afbrydelse af patientbase og gøre en indsats for at opbygge patientlojalitet i stigende grad vanskeligere. Dispensens unikke salgspunkter kan blive fortyndet, hvilket resulterer i produkttilbud, der tilsidesætter forbrugernes specifikke behov. Endnu mere, i lyset af den voksende cannabisindustri i så mange stater, kan dispensarer stadig søge at udvikle deres brand equity. Når disse negative foreninger kommer i spædbarnsfasen af ​​brandudvikling, kan dette true dispensarens eksistens.

For det andet kan brandmeldinger blive forvirrende og divergerende. For fritidsbrugere lægges der vægt på de sociale aspekter af cannabisforbrug. For medicinske patienter er der fokus på medfølelse og helbredelse. Reklamedrevne dollars, der bruges til at formidle begge disse meddelelser, kan være uklare og forvirre potentielle forbrugere, hvilket giver et lavt investeringsafkast via marketingkanaler, der ofte er ganske dyre. Desuden ignorerer positioneringen af ​​mærket i butikken sig selv, når det passer til begge grupper af brugere, behovet for særprægede detailoplevelser. Som et eksempel kan et interiør, der ligner en hovedbutik, være bedre egnet til rekreative brugere, mens medicinske patienter måske foretrækker et apotekstype af layout, der giver plads til enkelhed og privatliv.

Endelig kan forbrugerne undlade at anerkende værdien af ​​produkttilbudene og tage højde for bundlinjen af ​​prisen. Konkurrerende på pris alene commoditizes produktet og klemmer margener. Disse margener kan allerede være stramme, hvis dispenseren ikke er vertikalt integreret (eller med andre ord ikke har fuld kontrol over planten fra frø til salg) og skal tegne sig for en oppustet varepris. Denne opfattelse af produktdifferentiering kan stunt vækst og alienere medicinske cannabispatienter helt og holdent.

En alternativ strategi for forbrugermarkedsføring

Som en alternativ markedsføringsstrategi foreslår jeg at bifurcere forbrugerbasen og skabe udvidelser fra modermærket for bedst at imødekomme hver brugergruppes behov.

Dispensarier, der involverer bifurcation eller segmentering, vil forbedre forbrugerretentionen, skabe øget rentabilitet og maksimere markedsandelen. For de dispensarer, der allerede opererer på medicinske cannabismarkeder, hvor der findes fritids-cannabisprogrammer, kan de udnytte deres etablerede mærke bedst muligt ved at lancere produktudvidelser til rekreative marked, der skaber logiske og meningsfulde foreninger til modermærket. Lad os f.eks. Sige, at der er en medicinsk cannabisdispens, der hedder CannaPure. Når CannaPure beslutter sig for at komme ind på fritidsmarkedet, kan de være bedre at udvide deres kategori af produkter under en linje kaldet CannaPure Social. Selvom der er en klar forbindelse mellem de to mærker, er de særligt forskellige, hvilket gør dem mere forståelige og overbevisende for forbrugerne.

Konkurrencedygtige fordele gennemført via markedsforstørrelse og udvidelse af mærket

Dispensaries, der udnytter denne strategi for forbrugsforgrening og brandudvidelse, vil realisere markedsledende konkurrencemæssige fordele, herunder:

• Større godwill og loyalitet gennem en tættere forbindelse med patienten;
• Forbedrede muligheder for at styrke mærket, dvs. for medicinske patienter med troværdige medlemmer af det medicinske samfund
• Forbedret målkompatibilitet, da dispensarer, der segmenterer medicinske cannabispatienter, kan opfattes som at tilbyde mere effektiv behandling end dem, der imødekommer både medicinske og rekreative forbrugere (af særlig betydning med den forventede overførsel af cannabis som et FDA-godkendt lægemiddel inden for de næste 10 år);
• Differentiering gennem nichemarkedsføring blandt et hav af dispensarer, der betjener begge forbrugere under et enkelt forælder mærke; og
• Overordnet præstation i marketingkampagner, for eksempel via en fokuseret tilgang til sundhedspersonale og betingelsesspecifikke lidelser.

Bedste møde behovene for dit målmarked

Her er bundlinjen: I den voksende cannabisindustri bør dispensarer nøje overveje konsekvenserne af markedsføring til både medicinske og rekreative cannabisbrugere under et enkelt mærke. Markedsføring under et enkelt eller forældre mærke kan negativt påvirke brand egenkapital og positionering.

Vedvarende og vellykkede dispensarer vil være dem, der bedst opfylder deres forbrugers behov. Dispensaries kan bedre servicere forbrugerne ved at segmentere markedet og shying væk fra one-size-fits-all branding til fordel for mere passende, og simpelthen skræddersyet mærker og tilbud.

Bong Photo via Shutterstock

4 kommentarer ▼